廣播專(zhuān)題廣告是這次整頓的重點(diǎn)。通過(guò)整頓不但商家受到了損失，而且廣播電臺(tái)也受到了嚴(yán)重?fù)p失。目前廣播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)。短線(xiàn)商家紛紛收手。廣播營(yíng)銷(xiāo)能否再創(chuàng)財(cái)富神話(huà)，成為廣播營(yíng)銷(xiāo)商家關(guān)注的焦點(diǎn)。廣播是重要的媒體資源，而廣播專(zhuān)題廣告是電臺(tái)生存的保障。政府和電臺(tái)都不會(huì)讓它消失?，F(xiàn)在政策面限制，許多商家對(duì)廣播專(zhuān)題廣告喪失了信心，這是沒(méi)必要地。只要在政策的許可范圍內(nèi)，對(duì)專(zhuān)題廣告進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造更細(xì)致的溝通，是完全可以打動(dòng)消費(fèi)著的。尤其是消費(fèi)者認(rèn)知水平越來(lái)越高，盲目性越來(lái)越少，順情順理地展示商品，是能夠促成購(gòu)買(mǎi)，再次創(chuàng)造財(cái)富神話(huà)還是有機(jī)會(huì)的。只不過(guò)原來(lái)抱著短線(xiàn)炒做心態(tài)的商家確實(shí)難以生存。2007以前的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，熱點(diǎn)不斷，概念論炒，基本上該炒的都炒過(guò)了。消費(fèi)者這對(duì)健康的期待開(kāi)始了理性回歸。從2008年開(kāi)始，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將開(kāi)始一輪持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。這一輪新的增長(zhǎng)將呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn):品牌，實(shí)力，精細(xì)化的操作，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)。簡(jiǎn)單的幾個(gè)詞語(yǔ)，表現(xiàn)了商家切實(shí)為消費(fèi)者健康服務(wù)，讓老百姓沒(méi)錢(qián)也健康，有錢(qián)更健康的心態(tài)。作為廣播專(zhuān)題廣告，將成為這一輪增長(zhǎng)的主流媒體。醫(yī)藥保健品廣播專(zhuān)題廣告當(dāng)中，國(guó)家法規(guī)明令禁止:(1)，講座嘉賓以專(zhuān)家教授出現(xiàn)。(2)，以患者身份驗(yàn)證使用效果。(3)，擴(kuò)大產(chǎn)品使用范圍和效果。這三個(gè)方面都是以往廣播專(zhuān)題廣告常用的手段。當(dāng)然廣播專(zhuān)題廣告的目的是通過(guò)各種手段完美展現(xiàn)商品優(yōu)點(diǎn)，不斷積聚目標(biāo)受眾的心態(tài)勢(shì)能，最終釋放這種勢(shì)能，達(dá)成銷(xiāo)售。原來(lái)我們做產(chǎn)品，追求短期效果。對(duì)于目標(biāo)受眾的心態(tài)勢(shì)能快速提升，快速釋放。操作上，形式單一，內(nèi)容單一，擴(kuò)大使用范圍和效果。療效加煽情，注重促銷(xiāo)活動(dòng)。邏輯不嚴(yán)密，經(jīng)不起推敲，針對(duì)文化層次低的人群有效。現(xiàn)在政策面限制和老百姓認(rèn)知水平提高了，再用原來(lái)的手段就是政策不限制也很難奏效。新形勢(shì)下如何通過(guò)廣播專(zhuān)題廣告在短期內(nèi)快速提升銷(xiāo)量，又能做長(zhǎng)做久?要達(dá)到這個(gè)目的就要在廣播專(zhuān)題廣告上創(chuàng)新，做一流的專(zhuān)題廣告節(jié)目。專(zhuān)題廣告的目的就是賣(mài)出你銷(xiāo)售的商品。一流的廣播專(zhuān)題廣告，在目標(biāo)受眾聽(tīng)完節(jié)目后會(huì)立即拿著錢(qián)到銷(xiāo)售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)。有一流的節(jié)目，就有二流的節(jié)目。二流的節(jié)目是目標(biāo)受眾聽(tīng)完節(jié)目后，有了初步的購(gòu)買(mǎi)欲望，開(kāi)始拿起電話(huà)咨詢(xún)或到經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)了解。通過(guò)電話(huà)服務(wù)人員和終端銷(xiāo)售人員的促動(dòng)，就可達(dá)成銷(xiāo)售。三流的節(jié)目就是受眾聽(tīng)完節(jié)目，引起了注意，有了良好的印象，第二天還愿意繼續(xù)聽(tīng)你的節(jié)目。四流的節(jié)目是能引起注意，受眾能把節(jié)目聽(tīng)完，聽(tīng)完了沒(méi)有興趣繼續(xù)了解。第二天不再聽(tīng)。還有不入流的節(jié)目，就是目標(biāo)受眾聽(tīng)到你的節(jié)目就換頻道，沒(méi)興趣，甚至反感。一流的節(jié)目我們認(rèn)為:1)，能在第一時(shí)間吸引注意力。2)，切入觀(guān)念時(shí)不知不覺(jué)，不會(huì)遭到任何抗拒。3)，危機(jī)下的恰到好處，不令人反感，又能激發(fā)欲望。4)，道理說(shuō)的簡(jiǎn)單明了，病理藥理密切相合。5)，產(chǎn)品價(jià)值塑造得讓人求之難得。6)出路給的順情順理，自然而然。7)，口袋扎的牢固結(jié)實(shí):不用健康損害越來(lái)越嚴(yán)重，甚至危及生命，用了就健康。(一)，嘉賓的選擇。1)，聲音美:有氣則有聲，理之氣壯則聲洪。音為聲之余，聲之和諧，音必美。內(nèi)心的矛盾沖突，不和諧，音必不美。聲音美來(lái)源于家庭的涵養(yǎng)，自身的修為，社會(huì)的歷練。男聲美:聲如洪鐘，斬釘截鐵。女聲美:字正腔圓，柔中帶鋼。2)，語(yǔ)言美:爭(zhēng)而不霸，關(guān)愛(ài)有加，順暢通達(dá)，入情入理。3)，人性美。宏揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的真善美，同時(shí)也要展示嘉賓的人性美。4)，學(xué)識(shí)豐且專(zhuān)業(yè)精。t型人才是最佳選擇。(二)，媒體的選擇。自身的定位不一樣選擇上也有差別。1)，高端媒體信任度高，覆蓋面廣，收聽(tīng)效果好。盡量選擇高端。2)，依據(jù)當(dāng)?shù)氐氖章?tīng)習(xí)慣選擇。3)，廣播的風(fēng)格不同，受眾是有所區(qū)別地。(三)，地域的選擇。根據(jù)地域文化，經(jīng)濟(jì)條件，人口數(shù)量，確定節(jié)目的風(fēng)格，內(nèi)容，形式。我們建議，文化層次低，經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，故事加煽情。人口多，文化層次多樣化，經(jīng)濟(jì)條件發(fā)達(dá)的地區(qū)，以專(zhuān)業(yè)加故事加煽情。一檔的節(jié)目時(shí)間以后不可能太長(zhǎng)了，廣告費(fèi)越來(lái)越貴，法規(guī)也可能會(huì)有所控制。********分鐘較好。(四)，要做一流的節(jié)目必須掌握的心理學(xué)原理人們是如何認(rèn)識(shí)事物和采取行動(dòng)?爬山要知道山性，游水要知道水性，做專(zhuān)題節(jié)目一定知道人性。人們的人生結(jié)果是由人們的行為造成的，人們的行為是受思想支配的，而思想是有信念和價(jià)值觀(guān)構(gòu)成的。有什么樣的信念和價(jià)值觀(guān)，就回有什么樣的人生結(jié)果。有個(gè)女人一輩子沒(méi)嫁男人，因?yàn)樗嘈攀澜缟蠜](méi)有一個(gè)好男人。在價(jià)值選擇時(shí)她就不會(huì)選擇與男人約會(huì)。所以導(dǎo)致一輩子沒(méi)有嫁人的人生結(jié)果。要想改變她的人生結(jié)果，就必須改變她的信念:“世界上沒(méi)有一個(gè)好男人”和改變她的價(jià)值觀(guān)“不去和男人約會(huì)”。人們信念與價(jià)值觀(guān)的形成一方面是社會(huì)文化遺傳基因，另一方面是個(gè)人后天習(xí)得。社會(huì)文化遺傳基因形成的信念與價(jià)值觀(guān)，我們稱(chēng)為人們固有的信念與價(jià)值觀(guān)。許多無(wú)原由的行為就是固有的信念與價(jià)值觀(guān)支配的。我們叫做感性行為。文化層次低的人所形成的信念與價(jià)值觀(guān)，大都是從社會(huì)文化遺傳基因中習(xí)得。判斷事物和采取行動(dòng)大都是感性的。文化層次高的人所形成的信念與價(jià)值觀(guān)，除了從社會(huì)遺傳基因中習(xí)得，還有自身在社會(huì)實(shí)踐中形成的。他們除了采用感性行事外，在頭腦冷靜的情況下，還采用理性判斷。要想讓一個(gè)人采取你規(guī)定的行動(dòng)行事，就要愚者欺心，智者柔誠(chéng)。文化層次低的人選擇范圍窄，因?yàn)闆](méi)有知識(shí)就沒(méi)有選擇權(quán)。文化層次高的人選擇范圍寬，你就要柔誠(chéng)。作為一檔專(zhuān)題廣告節(jié)目，既要感性煽情，又要理性說(shuō)服。理性是感性的基礎(chǔ)，感性是理性的催化劑。好產(chǎn)品不如好道理，好道理不如好故事，好故事不如好煽情。人們采取行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)因，一方面是逃避痛苦，另一方面是追求快樂(lè)。挖掘受眾的痛苦和快樂(lè)追求，在節(jié)目中下危機(jī)給出路，順情順理地恰當(dāng)煽情。人們采取行動(dòng)的外在動(dòng)因是信任。沒(méi)有信任就沒(méi)有溝通，就沒(méi)有可能達(dá)成共識(shí)，更不可能促成行動(dòng)。如何建立信任?說(shuō)理是基礎(chǔ)，煽情是催化劑。煽情上運(yùn)用的心理學(xué)原理:權(quán)威效應(yīng)，喜好原理，等價(jià)交換原理，短缺原理，認(rèn)同原理，對(duì)比原理，互惠原理等。通過(guò)這些原理的運(yùn)用，取得信任，然后入情入理的分析，達(dá)成共識(shí)，為推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)積聚足夠的心態(tài)勢(shì)能。(五)，控制你的節(jié)目騎自行車(chē)與乘飛機(jī)不同之處在于你能控制自行車(chē)。剛學(xué)習(xí)騎自行車(chē)時(shí)，你可能控制的不好。會(huì)出現(xiàn)歪倒或碰撞這些事情。但隨著熟練程度的增加，你逐漸掌握了控制技術(shù)。到現(xiàn)在你可以在人流攢動(dòng)的街市上穿梭而不發(fā)生事故。做節(jié)目也是這樣，你必須學(xué)會(huì)控制，讓整個(gè)節(jié)目時(shí)間按你預(yù)想的結(jié)果進(jìn)行。1，控制節(jié)目的目標(biāo)。在做節(jié)目之前你必須知道，通過(guò)今天的這檔節(jié)目，我們要達(dá)到的目的是什么。否則這檔節(jié)目的廣告費(fèi)就打水漂了。毫無(wú)疑問(wèn)，我們節(jié)目的目的是銷(xiāo)售商品，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。圍繞這一目的策劃相應(yīng)的周期，不同的時(shí)期目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同。周期的過(guò)程中就是積聚目標(biāo)受眾的心態(tài)勢(shì)能和釋放目標(biāo)受眾的心態(tài)勢(shì)能。長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)受眾的心態(tài)勢(shì)能的積聚到釋放的過(guò)程長(zhǎng)，短線(xiàn)產(chǎn)品這一過(guò)程時(shí)間短。無(wú)論怎樣計(jì)劃你的節(jié)目，自始至終都不要忘了銷(xiāo)售這一目的。2，作為單獨(dú)的一檔節(jié)目要控制節(jié)目信息的完整性。藥理，病理，適用人群，地址，熱線(xiàn)，權(quán)威榮譽(yù)，特點(diǎn)，產(chǎn)品名稱(chēng)，優(yōu)惠內(nèi)容等。信息是目標(biāo)受眾決策的依據(jù)。一方面是情感信息，另一方面是產(chǎn)品信息。產(chǎn)品信息是情感信息的載體，情感信息是目標(biāo)受眾行動(dòng)的催化劑。不能有效促成行動(dòng)的原因，一方面是沒(méi)有使目標(biāo)受眾信任，另一方面是信息量不足。3，控制一檔節(jié)目或一個(gè)病例的邏輯性。有一種記憶方法叫做連環(huán)記憶法。把不同的事物用一件事情連接起來(lái)，使之有相互關(guān)系。抓住第一個(gè)，順藤摸瓜，就可以抓到最后一個(gè)。邏輯性強(qiáng)，便于吸引受眾，便于置換受眾頭腦中的信念與價(jià)值觀(guān)，從而達(dá)到你想讓他去的地方。作為一個(gè)病例:是什么?為什么?怎么樣?那種效果最好?為什么要使用這種產(chǎn)品?作為一檔節(jié)目的邏輯性，要注意四個(gè)“口兒”:1)，“唱口兒”。唱高調(diào)，舉大旗。切入觀(guān)念，取得信任，解除抗拒。不能過(guò)，不能引起反感，避免庸俗化，靈活運(yùn)用。2)，“說(shuō)口兒”。說(shuō)道理，說(shuō)人情，順情順理，情理結(jié)合。說(shuō)的人心服口服。通過(guò)說(shuō)理說(shuō)情，把對(duì)方腦袋里的東西掏出來(lái)，然后把你腦袋中的東西裝到他的腦袋中。3)“套口兒”，即下套，通過(guò)痛苦和快樂(lè)的渲染引導(dǎo)，讓聽(tīng)這產(chǎn)生該怎么辦的欲求。4)“扎口兒”，即下達(dá)指令。出路只有一條即使用這種產(chǎn)品。不使用有什么危害，使用有什么好處。用指令性的語(yǔ)言，力度要大。四個(gè)“口兒”做框架，加入相應(yīng)的內(nèi)容，整檔節(jié)目環(huán)環(huán)相扣，滴水不漏。5，中長(zhǎng)線(xiàn)理念是2008年以后廣播專(zhuān)題廣告節(jié)目的指導(dǎo)理念。1)，中長(zhǎng)線(xiàn)理念要求企業(yè)全方位的再造。首先是企業(yè)文化的再造，其核心是企業(yè)的使命。企業(yè)使命必須符合社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。讓企業(yè)使命成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源。其次，企業(yè)要有明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。形成自己獨(dú)特的賺錢(qián)模式，具體表現(xiàn)在:開(kāi)發(fā)顧客，留住顧客，倍增顧客的模式。第三，建立與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的高效能組織機(jī)構(gòu)。第四，用企業(yè)文化來(lái)整合人力資源，資本資源，市場(chǎng)資源。第五，讓企業(yè)管理制度成為企業(yè)的推動(dòng)力。中長(zhǎng)線(xiàn)的做法，現(xiàn)在一些公司已經(jīng)在操作。1)，選擇產(chǎn)品上注重品牌，同時(shí)有效，安全，適用范圍確實(shí)廣。2)，延長(zhǎng)了每檔節(jié)目的時(shí)間，注重切入式操作，潛移默化地影響受眾。節(jié)目中更多地貫穿了病理藥理的講解。3)，加強(qiáng)了終端的建設(shè)及售后服務(wù)，有的還加上了會(huì)議銷(xiāo)售?？傊瑒?chuàng)新是生命力之源。廣播專(zhuān)題節(jié)目是創(chuàng)新的一個(gè)方面，它只是開(kāi)發(fā)顧客。通過(guò)節(jié)目創(chuàng)新提升銷(xiāo)量，再創(chuàng)佳績(jī)是完全可以的。如果要做久做大，還要在留住顧客和倍增顧客的模式上創(chuàng)新。