一、填空題(1～10題。每題分，滿分5分。請將正確的答案入填入題中劃線處) 1、______________是指企業(yè)運(yùn)用營銷工具，以不損害人類自身及未來需要為條件滿足社會和消費(fèi)者需要的經(jīng)營與銷售活動。 2、______________可有作衡量一個(gè)家庭或一個(gè)國家富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，在其他條件相同時(shí)，它越大越窮，越小越富。 3、市場細(xì)分有利于針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)腳_____________，使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場，占領(lǐng)和鞏固市場。 4、對于明星產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取______________戰(zhàn)略，想方設(shè)法提高其相對市場占有率。 5、維持和擴(kuò)大______________，在很大程度上決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)在營銷活動中追求的一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。 6、______________，對廣告主來說，就是媒體成本。 7、堅(jiān)持______________，即推銷員應(yīng)通過與顧客共同比較與計(jì)算，使顧客相信產(chǎn)品的價(jià)格對于產(chǎn)品的價(jià)值是合理的。 8、競爭策略選擇的前提是顧客分析，而競爭策略選擇的是基礎(chǔ)是______________. 9、______________是指事物的發(fā)展都是相互聯(lián)系，相互依存，相互制約的。 10、______________是指針對某一目標(biāo)市場的需要提供與國內(nèi)市場完合不同的新產(chǎn)品。 二、單項(xiàng)選擇題(11～20題。每題1分，滿分10分) 11、( )即能滿足消費(fèi)者的某種欲望的同種產(chǎn)品不同品牌的競爭者。 A、愿望競爭者 B、一般競爭者 C、產(chǎn)品形式競爭者 D、品牌競爭者 12、所謂( )，就是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上的競爭情況和本企業(yè)的具體條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。 A、市場細(xì)分 B、目標(biāo)市場 C、市場機(jī)會 D、市場定位 13、降低產(chǎn)品的價(jià)格，改變廣告方式，采取有獎銷售，附贈品銷售，增加分銷渠道等辦法來促進(jìn)銷售，這些策略通稱為( ) A、市場改良 B、產(chǎn)品改良 C、市場營銷組合改良 D、連續(xù)策略 14、心理定價(jià)策略主要是零售企業(yè)針對消費(fèi)者心理使用的定價(jià)策略，下列屬此策略的是( ) A、數(shù)量折扣策略 B、季節(jié)折扣策略 C、交易折扣策略 D、招徠定價(jià)策略 15、如果知道某企業(yè)2001年銷售及所花的廣告費(fèi)和2002年的銷售及所花的廣告費(fèi)，那么采用( )來測定廣告的促銷效果。 A、廣告費(fèi)用比率法 B、廣告效果比率法 C、廣告效益比率法 D、廣告利潤效益法 16( )指推銷人員直接利用顧客異議進(jìn)行轉(zhuǎn)化而處理顧客異議的方法。、 A、反駁處理法 B、間接處理法 C、利用處理法 D、詢問處理法 17、推銷人員在說明自己來訪目的或介紹產(chǎn)品性質(zhì)時(shí)，一般運(yùn)用( ) A、敘述性語言 B、發(fā)問式語言 C、勸說式語言 D、肯定的語言 18、( )就是研究生產(chǎn)某種能滿足現(xiàn)有顧客需求的但與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新產(chǎn)品 A、同心多樣化 B、水平多樣化 C、綜合多樣化 D、供產(chǎn)一體化 19、( )是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者，銷售者因其生產(chǎn)，售出產(chǎn)品造成他人人身，該產(chǎn)品以外的其它財(cái)產(chǎn)損害而依法承擔(dān)的賠償?shù)呢?zé)任。 A、合同責(zé)任 B、產(chǎn)品責(zé)任 C、行政責(zé)任 D、刑事責(zé)任 20、( )是指工業(yè)化初期或建立了一定的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)的新興工業(yè)化國家或地區(qū) A、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)類型 B、原料輸出經(jīng)濟(jì)類型 C、工業(yè)化經(jīng)濟(jì)化類型 D、工業(yè)經(jīng)濟(jì)類型 三、多項(xiàng)選擇題(21～30題。每題分，共15分，每題均有兩上或兩個(gè)以上的正確選項(xiàng)，少選，錯(cuò)選或多選均不得分，請將正確的選項(xiàng)得填入括號中。) 21、生產(chǎn)者市場與消費(fèi)者市場相比具有的特點(diǎn)是( ) A、購買者人數(shù)較少，購買數(shù)量較在 B、購買者地理位置相對集中 C、市場需求為派生需求 D、存在著多樣性E、非專家購買 22、成功，有效的市場細(xì)分，應(yīng)當(dāng)考慮的因素( ) A、可衡量性 B、最終用戶 C、產(chǎn)品用途 D、可進(jìn)入性 E、可盈利性 23、根據(jù)消費(fèi)品市場發(fā)展的要求，今后新產(chǎn)品的發(fā)展方向主要有( ) A、產(chǎn)品朝多功能化發(fā)展 B、產(chǎn)品向輕量化，微型化，便于攜帶的方向發(fā)展 C、產(chǎn)呂向?qū)嵱眯耘c趣味性相結(jié)合的方向發(fā)展 D、產(chǎn)呂逐步向中高檔發(fā)展 E、產(chǎn)品朝節(jié)能和低污染的方向發(fā)展 24、企業(yè)給其新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可供選擇的策略有( ) A、尾數(shù)定價(jià)法 B、聲望定價(jià)法 C、分檔定價(jià)法 D、取脂定價(jià)法 E、滲透定價(jià)法 25、企業(yè)選擇廣告媒婆體時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有( ) A、產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)市場 B、產(chǎn)口的性能特點(diǎn) C、媒體特征 D、媒婆體的傳播能力 E、國家政策和法律 26、企業(yè)針對推銷人員的銷售進(jìn)手段有( ) A、節(jié)日公關(guān) B、業(yè)務(wù)會議 C、銷售紅利 D、推銷競賽 E、特別推銷金 27、費(fèi)比公式是臺灣郭昆謨博士總結(jié)并推薦的公式，其推銷步驟是( ) A、把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客 B、對自己、公司及產(chǎn)品要有信心 C、充分分析產(chǎn)呂的優(yōu)點(diǎn) D、盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來利益 E、以證據(jù)說服顧客 28、在本方盡了很大努力，采取了很多主動步驟后，談判仍難以打破僵局時(shí)，可以采取的策略有( ) A、改變議題策略 B、休會策略 C、變換談判環(huán)境和氣氛策略 D、調(diào)換談判人員策略 E、步步為營策略 29、市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)是( ) A、全局性 B、長期性 C、系統(tǒng)性 D、適應(yīng)性 E、風(fēng)險(xiǎn)性 30、常用的國際市場營銷試有( ) A、國內(nèi)生產(chǎn)，出口國外 B、國外生產(chǎn) C、合資，合作經(jīng)營 D、開民補(bǔ)償貿(mào)易 E、產(chǎn)品互購 五、案例分析題(33～35題。每題20分。共60分) 33、戴維·杰克遜是位于奧斯頓的波蒂雪佛萊公司的汽車租憑業(yè)務(wù)部的現(xiàn)任業(yè)務(wù)主管。曾有一段時(shí)期，這項(xiàng)業(yè)務(wù)是很是興旺，然而，自人原來的經(jīng)理退休以后，經(jīng)營就開臺持續(xù)衰落。后來，喬治·波蒂先生決定親自接管這項(xiàng)業(yè)務(wù)，然而遺憾的是業(yè)務(wù)依舊如前，最差的時(shí)候，6個(gè)月內(nèi)只接到一份租用訂單，不得已，波蒂先生聘了戴維擔(dān)任汽車租憑業(yè)務(wù)部的經(jīng)理…… 戴維來到公司后，著手創(chuàng)建了一套新租憑服務(wù)項(xiàng)目，這些服務(wù)項(xiàng)目幾乎包括了所有的專業(yè)的承租代理人所能做的一切，公司很快就接到了兩份50輛次的承租訂單，戴維認(rèn)為，公司前段時(shí)期之所以如此迅速地失去了大量顧客，其原因就在于顧客與公司之間缺少專司服務(wù)工作的人員。 戴維接到的兩份訂單分別來自迪克斯貨運(yùn)公司和歐克斯銀行，一份是通過競標(biāo)方式取得的。為了表明自己工作的確有成效，戴維在報(bào)價(jià)時(shí)壓得很低，因而中了標(biāo);第二份合同是通過波蒂取得的，而波蒂則是通過他在歐克斯銀行的一位當(dāng)副總裁的朋友得到的，而且是在只有一位競標(biāo)對手的情況下取得的。這后一份訂單公司還算盈了些利。 波蒂對戴信的表現(xiàn)表示滿意，然而，即便想達(dá)到盈虧平衡的水平，也得每年至少出租400輛次才行，為此，波蒂對戴維說，他決定再將這一經(jīng)營項(xiàng)目保留一年，然后他將重新考慮是否還要依靠它盈利的問題。 問題： (1)在吸引顧客方面，戴維能做些什么? (2)波蒂的老顧客有沒有重返該公司的可能? (3)為了開發(fā)新顧客線索，戴維該怎么辦? 34、牛肉在哪里? 美國有一家賣牛肉的食品店叫“溫蒂”想跟世界聞名的“麥當(dāng)勞”漢堡牛肉餅店打?qū)ε_，特別拍攝了一部一分鐘長的電視廣告片。邊個(gè)廣告片的故事和畫面都非常簡單：三位年邁80歲的老太太坐在又高又大的柜臺邊吃午餐，她們要的是面包夾牛肉，但關(guān)送上來的是三個(gè)又大又厚的圓面包，但找來找去也找不到牛肉，甚至爬到桌子底下去找，也找不到應(yīng)該夾在面包里的牛肉。于是其中一位老太太對著鏡頭喊：牛肉在哪里?“接著幕后的聲音告訴觀眾：”如果這三位老太太去‘溫蒂’吃午餐，就不會發(fā)生找不到牛肉的情形了。 這則廣告播出后令人意想不到的是，“牛肉在哪里?”這句話，很快變成了美國最流行的口頭禪，甚至連競選總統(tǒng)的政治家也都引用它，同時(shí)，在電視廣告說這句話的老太太，也一下子成了名人，大家向她要照片，電視臺請她去表演節(jié)目，了紙派人去采訪她，簡直把她捧上了天。制作這部電視廣告片的莫生須廣告公司，也由此名聲大振，業(yè)務(wù)應(yīng)接不暇，許多商人都找他們做廣告，平均每天收到來信即達(dá)50多件，問題：這則廣告片取得很大的成功，請你分析其成功的原因。 35、谷一茶飲市場調(diào)查報(bào)告 一、調(diào)查目的 “谷一茶飲”作為五四青年節(jié)種綠色天然飲料在規(guī)模進(jìn)軍競爭本已十分激烈的飲料市場，但是茶葉作為一種飲料被人們的所接受的程度究竟如何?長期以來形成的泡熱茶的消費(fèi)心理在人們的心中根深蒂固，“谷一茶飲”作為冷茶料，將向這種傳統(tǒng)的消費(fèi)心理挑戰(zhàn)，并在競爭激烈的飲料市場中爭得一席之地，通過此次調(diào)查，我們將了解消費(fèi)心對冷萊飲料特別是“谷一茶飲”的喜好程度，對“谷一茶飲的包裝，價(jià)格的接受程度和意見，并據(jù)此預(yù)測，谷一茶飲市場前景及判定好目標(biāo)消費(fèi)者，為谷一茶飲大規(guī)模進(jìn)行市場的總體營銷及廣告策略提供依據(jù)和參考意見。 二、調(diào)查貢獻(xiàn) 本次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷1350份，收回有效問卷798份，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理，習(xí)慣，場合，依據(jù)，產(chǎn)品的名名度，質(zhì)量以及競爭對手情況等進(jìn)行了調(diào)查了解，取得了中靠的第一和資料，為“谷一茶飲”大規(guī)模進(jìn)軍市場提供了事實(shí)依據(jù)和理論依據(jù)。 1. 產(chǎn)品知名度的調(diào)查。“谷一茶飲”在湖南市場已鳳入前期廣告經(jīng)費(fèi)二十萬人民幣，并已試銷，但它山之石效果如何?是不是為“谷一茶飲”大規(guī)模占領(lǐng)湖南市場初步掃除了人們的認(rèn)識障礙?為此，我們設(shè)計(jì)了產(chǎn)品知名度一題。對762人進(jìn)行調(diào)查，在四個(gè)備選答案中，“沒聽說過”的占：“喝過”的占肩：“只聽說過”的占有;選“想買來試一試”占;由此可見前期廣告策略不是的，產(chǎn)品的知名度還有待進(jìn)一步提高。 2. 消費(fèi)者消費(fèi)心理的調(diào)查。冷茶能否長期保質(zhì)是人們普遍關(guān)心的問題，經(jīng)過調(diào)查，認(rèn)為“也許能”的占，認(rèn)為“不能”的占認(rèn)為“能”的占. 3. 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。消費(fèi)習(xí)慣對消費(fèi)者消費(fèi)和赤有著決定性的影響作用，有的消費(fèi)者對飲料剛購買屬隨意購買，但看重品牌的了占一定比例。 4. 消費(fèi)場合的調(diào)查。流動人口多的地方是產(chǎn)品的主要消費(fèi)場合。 5. 消費(fèi)者消費(fèi)依據(jù)的調(diào)查。把“口味”作為選擇的占有;選“品牌”的占;馬飲料的“解渴”功能作為選擇依據(jù)的占;選“潔凈衛(wèi)生”的占 6. “谷一茶飲”產(chǎn)品本身的調(diào)查。我們帶看樣品對部分消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，對“谷一茶飲”的質(zhì)量，外觀，價(jià)格等進(jìn)行了調(diào)查。 ①“谷一茶飲”作為親一代綠色保健飲料，欣賞她的潔凈衛(wèi)生的占;欣賞她攜帶方便的占;欣賞她的品味的占欣賞她的保健功能的占.從數(shù)據(jù)上：分析，人們把“谷一茶飲”還是劃入了大眾飲料事如神行列，人們對“谷一茶飲”的了解還是不夠的，同時(shí)，我們也要重視那的比例，盡管它比少了近11個(gè)百分點(diǎn)，但它代表了消費(fèi)者消費(fèi)飲料的趨勢。 ②“谷一茶飲”外觀造型的好環(huán)對產(chǎn)品的銷售有著直接的影響，調(diào)查結(jié)果表時(shí)，產(chǎn)品的外觀造型的還不盡人意 ③“谷一茶飲”作為新產(chǎn)品投放市場，適宜的價(jià)格有助于她迅速占領(lǐng)市場從額，而作為飲料，又屬敏感價(jià)格產(chǎn)品，價(jià)格的微小變動都會對銷量產(chǎn)生巨大的影響，調(diào)查結(jié)果表時(shí)，對照市場上其它飲料的價(jià)格，消費(fèi)者對“谷一茶飲”的價(jià)格理解還是比較合理，公正的。 7、消費(fèi)者基本情況調(diào)查(略) 三、調(diào)查問題的解答 1、產(chǎn)品本身存在的問題 部分消費(fèi)者使用的樣品后，對“谷一茶飲”的包裝，質(zhì)量，價(jià)格等方面提出廠他們的意見。 現(xiàn)銷產(chǎn)品的包裝不盡如人意，還需要很大的改進(jìn)。首先，密封不嚴(yán)，甚至漏水這樣將會影響產(chǎn)品的保質(zhì)期和質(zhì)量;其次，泡沫太多，這跟密封問題不能說沒有關(guān)系，由于泡沫太多，在調(diào)查中許多消費(fèi)者都不敢品嘗，在現(xiàn)實(shí)銷售中，這將會使銷售量大幅度降低。 現(xiàn)銷產(chǎn)品的外觀造型特別是外圍那層薄膜，可以說是粗制濫糙，降低了“谷一茶飲”的檔次。 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，優(yōu)質(zhì)才有優(yōu)價(jià)，作為新產(chǎn)品，并且是開即食與消費(fèi)者健康密切相關(guān)的飲料來說，質(zhì)量更為重要，從樣品來看，現(xiàn)銷“谷一茶飲”的質(zhì)量還急待提高，沉淀物應(yīng)量減少。 由于“谷一茶飲”是即開即食且能多次沖泡的飲料，因此，在調(diào)查中，許多人提到了防偽標(biāo)志，對此建議公司應(yīng)引起高度重視。 在對消費(fèi)者消費(fèi)飲料的依據(jù)的調(diào)查中，的人選擇是“解渴”，可見，實(shí)惠是消費(fèi)者消費(fèi)飲料的根本的依據(jù)，在這方面，消費(fèi)者對“谷一茶飲”也頗有微詞，好的質(zhì)量還沒有得到消費(fèi)者認(rèn)同。 2、市場前景的分析 茶葉被稱為21世紀(jì)的“世界飲料”，它含有多種人體所必需的營養(yǎng)成份和藥效成份。 ① 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品本身的分析 消費(fèi)依據(jù)：的消費(fèi)者認(rèn)為2他購買飲料的為解渴，可見實(shí)惠是人們對飲料消費(fèi)的依據(jù)。 消費(fèi)場合：接受調(diào)查者，的選擇在火車上和旅游逛公園時(shí)，可見，外出是消費(fèi)者購買飲料的主要場所。 消費(fèi)習(xí)慣：調(diào)查中的的人購買飲料有很大的隨意性 消費(fèi)心理：有欣賞她的保健功能，這是“谷一茶飲”的一個(gè)優(yōu)勢，可以利用這個(gè)優(yōu)勢從心理上占領(lǐng)消費(fèi)市場。 消費(fèi)趨勢：由于人們生活水平的提高對飲料的消費(fèi)越來越趨向多功能，特別是保健功能，備受人們的喜愛，而這又恰恰是“谷一茶飲”目前為止在飲料界所獨(dú)有的。 綜上所述，可得出結(jié)論， “谷一茶飲”具有其它飲料所具有解渴等功能，同時(shí)又具有其它飲料所沒有的保健功能，適合飲料消費(fèi)的發(fā)展趨勢，市場前景比較理想。 ② 從市場需求預(yù)測產(chǎn)品的市場前景 市場總需求是各種條件結(jié)合起來的一個(gè)變量，任何有用產(chǎn)品在不支出任何刺激需求的費(fèi)用時(shí)，仍會有一個(gè)基本的市場需求量，即市場下限，但在現(xiàn)代廣告社會中推出一種新產(chǎn)品，不支出營銷費(fèi)用是不可能的，隨著市場營銷費(fèi)用的支出額的增加，市場需求水平也相應(yīng)提高，提高的速度最初為遞增，后降為遞減，最后達(dá)到某一點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，無論怎樣增加營銷投入，需求量也不會再增加，即市場上限。 “谷一茶飲”現(xiàn)在的年生產(chǎn)能力是36萬瓶，月銷量為萬瓶左右，現(xiàn)銷地區(qū)為湖南，上海，江蘇三省市，由此可知道，產(chǎn)品的市場下限量是很能低的，但人們對新事物的承認(rèn)有一種認(rèn)知的過程，在投入期營銷投入額大，但市場需求量的增長緩慢，公司在把風(fēng)入營銷支出后的短期內(nèi)不會收到很明顯的效果。真正好的產(chǎn)品，當(dāng)她的營銷支出達(dá)到一定的程度，人們對她有了足夠的認(rèn)識后，在這個(gè)時(shí)期，只要再增加小部分的營銷支出，市場需求就會大幅度增加，從市場需求預(yù)測可以得知， “谷一茶飲”的市場潛量是巨大的，市場前景是廣闊的。 ③ 目標(biāo)消費(fèi)者的定位 ① 產(chǎn)品的檔次定位 “谷一茶飲”屬技術(shù)密集型高科支產(chǎn)品，因此，她的檔次不慶定得太低，但是，她同時(shí)又屬于大眾消費(fèi)品，廣大消費(fèi)者對大眾飲料的購買標(biāo)準(zhǔn)是：實(shí)惠，衛(wèi)生，方便，懈料又屬敏感價(jià)格類產(chǎn)品，因此， “谷一茶飲”的檔次又不宜定得太高。綜合各方面的因素， “谷一茶飲”的檔次定位為“中檔”或“中檔偏上”類新型飲料為好。 ② 目標(biāo)消費(fèi)者層次在判定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)著重考慮如下因素： 消費(fèi)場所：定位應(yīng)為，家庭以外的所有公眾場所既包括賓館，酒店，寫字樓，夜總會等高檔場所，又包括車站，碼頭，列車上等非高檔場所。 消費(fèi)年齡：適用于所有需要她的消費(fèi)者。 消費(fèi)者收入水平：主要應(yīng)是具有中等收入水平以上的消費(fèi)者。 據(jù)此，可以判定目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)是：出入公眾場所且具有一定收入水平的消費(fèi)者。 這是一篇少營銷建議的調(diào)查報(bào)告，請你將這一部分補(bǔ)出來(提示：這個(gè)營銷建議從產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，分銷策略及促銷策略及新產(chǎn)品上市問題等方面提出。)