專業(yè)銷售表達(dá)技巧--演示與說服第1講 銷售工作的步驟與流程 【本講重點(diǎn)】銷售工作的步驟新的銷售環(huán)境客戶購買的決策流程 銷售工作的步驟 如果沒有銷售，商品將堆積在倉庫里，進(jìn)而導(dǎo)致大規(guī)模的失業(yè)?？梢?，社會(huì)中的根本問題不是實(shí)際產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是這些產(chǎn)品的銷售。有些銷售工作包括圖1－1中所有的步驟，有些則只包括其中的幾個(gè)步驟。 圖1－1 銷售的8個(gè)步驟 1．尋找潛在顧客很多情況下，銷售人員必須能鑒別潛在的顧客，這些潛在顧客必須具備兩個(gè)基本條件：一是愿意購買；二是有支付能力。如果只有一個(gè)條件滿足，就不是潛在的顧客。尋找潛在顧客的主要途徑有：朋友、熟人、廣告、郵寄信件和電話等。在這個(gè)階段，銷售人員應(yīng)努力收集盡量多的信息。 2．訪前準(zhǔn)備一般來說，接觸前的準(zhǔn)備是正式接觸前的所有活動(dòng)，銷售人員應(yīng)對他們的行業(yè)、公司產(chǎn)品或勞務(wù)、競爭對手和顧客等都非常熟悉，尤其是潛在顧客的個(gè)人和商業(yè)信息活動(dòng)。銷售人員準(zhǔn)備得越充分，成功的可能性必然就越大。 3．接近并與客戶建立良好的關(guān)系初次會(huì)晤是銷售人員與潛在顧客的首次真正接觸，許多專家稱它是銷售過程中最重要的30秒。在初次見面中，銷售人員必須與潛在的客戶建立良好的關(guān)系，銷售人員必須吸引顧客的注意力，否則銷售人員以后的行動(dòng)可能會(huì)不起作用。在這一階段，銷售人員要進(jìn)行大量的提問和傾聽。提問有助于吸引顧客的注意力，銷售人員聆聽顧客的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系；在傾聽的過程中，一旦發(fā)現(xiàn)問題，銷售人員就可以向潛在顧客介紹解決問題的方法。在介紹方法時(shí)，應(yīng)富有創(chuàng)造性，并努力創(chuàng)造一個(gè)輕松愉快的氛圍。銷售人員提出的每一個(gè)問題，都暗含著對潛在顧客的關(guān)心與興趣。銷售人員越多地傾聽潛在顧客的談話，顧客就會(huì)越喜歡并信任銷售人員。由此，銷售人員可以和潛在顧客建立良好的客戶關(guān)系。 4.了解客戶的需求了解客戶的需求是市場銷售的第一塊基石。對客戶的需求了解得越細(xì)致準(zhǔn)確，銷售的結(jié)果就越能有效地滿足客戶的需求。在這一階段中，銷售人員能從客戶的談話中了解客戶所面臨的問題及客戶希望獲取的信息等，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。 5．描述產(chǎn)品在明確顧客存在的問題之后，銷售人員就要準(zhǔn)備解釋并生動(dòng)地描述相關(guān)產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)。銷售人員在描述產(chǎn)品的過程中，比較困難的一項(xiàng)任務(wù)是使顧客準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)自己的意圖。信息的傳遞和接收者之間的交流溝通很容易誤入歧途，接收者不太可能像傳遞者所希望的那樣準(zhǔn)確無誤地理解信息，因此，在描述產(chǎn)品的過程中，銷售人員要與顧客不斷地交流，描述要針對客戶的需求，一定要讓顧客知道為什么要聽你講、利益是什么以及對他們有什么好處？ 6．異議的處理銷售人員必須學(xué)會(huì)把異議視為銷售過程中的正常部分，當(dāng)沒有異議時(shí)，銷售人員反而應(yīng)該焦慮不安，因?yàn)橛挟愖h正表明顧客對產(chǎn)品是感興趣的。銷售人員要解決有關(guān)顧客購買的一切問題。 7．成交銷售人員在顧客滿意的情況下完成銷售，此時(shí)應(yīng)對客戶的合作表示感謝，謝意的表達(dá)必須是真誠的，應(yīng)讓客戶感受到交易的達(dá)成是值得慶賀的，他們隨時(shí)都會(huì)受到認(rèn)真的熱情接待。 8．回訪交易達(dá)成后繼續(xù)與客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，對于重復(fù)銷售和更大市場的開拓具有重要的意義。銷售人員的回訪固然有其自身利益的因素，但也會(huì)給客戶帶來幫助，所以銷售人員的回訪極少會(huì)受到客戶的抵制，反而會(huì)給客戶留下深刻的好印象。在回訪過程中，銷售人員不但要確認(rèn)客戶對產(chǎn)品是否滿意，還要進(jìn)一步鞏固與客戶的關(guān)系。抓住這兩點(diǎn)對于發(fā)展以后的業(yè)務(wù)是很關(guān)鍵的。 【自檢】對照銷售過程的8個(gè)步驟，回想你銷售產(chǎn)品的經(jīng)歷，你認(rèn)為這幾個(gè)步驟中的哪一步最重要？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（1）自己在哪個(gè)階段做得最滿意？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（2）你和客戶的關(guān)系如何？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 新的銷售環(huán)境 銷售的環(huán)境、市場、客戶都在變化。這些變化主要體現(xiàn)在以下6個(gè)方面：1．客戶選擇的機(jī)會(huì)越來越多在日益競爭的市場中，客戶面臨越來越多的選擇機(jī)會(huì)。以前銷售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，總是站在自己的角度去推銷。而當(dāng)客戶的選擇越來越多時(shí)，客戶就會(huì)站在自己的角度選擇供應(yīng)商和產(chǎn)品，形成一種以客戶為中心的銷售。因此銷售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)該時(shí)刻注意以客戶為中心，而不是以自我為中心。 2．客戶總希望與供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定的密切合作關(guān)系根據(jù)營銷理念，銷售人員推銷的目標(biāo)已經(jīng)改變。因?yàn)榭蛻糍徺I的數(shù)量在逐步增加，他們總希望和供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定密切的合作關(guān)系?？蛻糍徺I這些產(chǎn)品的花費(fèi)逐步增加，就像我們面對大客戶進(jìn)行銷售。 3．購買人日益專業(yè)化客戶日益專業(yè)化：有專門的采購部門、采購專員、采購經(jīng)理。這是對銷售員非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以前，許多銷售人員都與低工資的購買人群發(fā)展親密的私人關(guān)系，在交往過程中很容易實(shí)現(xiàn)銷售。這種方法如今不再適用，因?yàn)楫?dāng)你所面對的采購經(jīng)理的技能不斷提升時(shí)，銷售人員在他們面前相應(yīng)地就不那么得心應(yīng)手，更不能很好地去推薦自己的產(chǎn)品了。 4．信息收集的時(shí)間較多銷售人員在信息收集上所花費(fèi)的時(shí)間越來越多，這要求有市場調(diào)研的知識(shí)和訪問的技巧。一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說：“10年前，是銷售、銷售、再銷售，而如今的銷售人員，不只是銷售，而更需要信息：我們的顧客需要的是什么？競爭對手正在做什么？” 5．參與購買決策的人較多銷售技巧在21世紀(jì)更為重要。銷售人員要不斷地提高自己各方面的技能，要掌握專業(yè)的銷售表達(dá)技巧?？蛻魧Ξa(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，花費(fèi)越來越多，那么客戶的購買過程中，參與決策的人就會(huì)越來越多。作為傳統(tǒng)的低價(jià)值的面對面銷售，專業(yè)的銷售表達(dá)通常是在兩個(gè)人之間進(jìn)行——銷售人員和客戶。而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格非常高，面對的又是一個(gè)大客戶時(shí)，銷售人員所要面對的客戶往往不是一個(gè)人，而是兩個(gè)人、三個(gè)人或者更多，因此這些變化就對銷售員的技巧提出了更高的要求。 6．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周期21世紀(jì)越來越注重關(guān)系營銷，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周期中，推銷應(yīng)該集中在買主和賣主的關(guān)系上。傳統(tǒng)的推銷是交易性的，強(qiáng)調(diào)獲得銷售訂單，忽視銷售后的時(shí)期，而關(guān)系營銷則是把買賣雙方結(jié)合在一起，買賣雙方不再是對立關(guān)系，而是伙伴關(guān)系。 表1－1 傳統(tǒng)的營銷環(huán)境與新的營銷環(huán)境的對比傳統(tǒng)的營銷環(huán)境 新的營銷環(huán)境 客戶選擇的機(jī)會(huì)較少 客戶選擇的機(jī)會(huì)越來越多 參與購買決策的人較少 參與購買決策的人較多 信息收集的時(shí)間較少 信息收集的時(shí)間較多 強(qiáng)調(diào)獲得訂單，忽視銷售后的時(shí)期 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周期 面對客戶，兩人之間的溝通 面對決策群體的溝通 以產(chǎn)品為中心 以客戶為中心客戶購買的決策流程 隨著銷售環(huán)境的改變，客戶的決策流程日益復(fù)雜，其選擇越來越多，這給銷售員帶來一個(gè)非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以前銷售人員在介紹產(chǎn)品的用途、性狀和提出購買建議時(shí)，總是站在自己的角度；而當(dāng)客戶的選擇越來越多時(shí)，他們越來越會(huì)站在自己的角度去選擇供應(yīng)商和產(chǎn)品。以前銷售人員會(huì)根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品的價(jià)格、數(shù)量來介紹，而在這種情況下，客戶已經(jīng)越來越?jīng)]有興趣。以客戶為中心來介紹產(chǎn)品，在銷售表達(dá)之前銷售人員必須要了解客戶完成一次購買要經(jīng)歷哪幾個(gè)階段，而銷售表達(dá)是在其中的哪個(gè)階段。作為一名客戶，完成一次購買要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段： 圖1－2 客戶決策流程◆客戶沒有購買欲望?！艨蛻舢a(chǎn)生了購買意向。請注意：這時(shí)客戶只是有意向買，但是并沒有真正決定要買，只有當(dāng)客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的問題變得越來越多，越來越嚴(yán)重時(shí)，客戶才會(huì)進(jìn)入下一個(gè)階段?！魶Q定購買。◆選擇。在決定購買之后，客戶就會(huì)進(jìn)入到選擇階段。選擇什么樣的產(chǎn)品、特征、功能最能夠滿足他的需求?！糍徺I。在決定購買之后，客戶就按自己的這些需求特征到現(xiàn)場去選擇產(chǎn)品，而銷售人員的銷售表達(dá)階段就是在了解了客戶的需求特征以后，根據(jù)客戶這些需求特征來介紹自己的產(chǎn)品的用途和性狀，來書寫、解釋建議書。銷售人員就要抓住這個(gè)階段，有針對性地向客戶介紹產(chǎn)品，介紹建議書，這時(shí)用到的是銷售表達(dá)技巧。 【自檢】假設(shè)你剛剛得到一份新的工作——為某一媒體推銷廣告。在開始工作之前，你首先要做的是什么？?@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1－2 【本講小結(jié)】傳統(tǒng)的銷售過程包括8個(gè)步驟：尋找潛在顧客、訪前準(zhǔn)備、接近并與客戶建立良好的關(guān)系、了解客戶的需求、描述產(chǎn)品的用途和性狀、異議的處理、成交、回訪。新的銷售環(huán)境對銷售人員提出了更高的要求?？蛻敉瓿梢淮钨徺I要經(jīng)歷幾個(gè)階段，銷售人員要抓住選擇階段，根據(jù)客戶的需求來介紹產(chǎn)品的用途和性狀。 【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________