（新增內(nèi)容） 基本要求： 要求考生掌握房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的含義、程序、內(nèi)容，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇和項(xiàng)目定位，以及撰寫房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃報(bào)告的能力。 重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題： 重點(diǎn)：（1）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的特點(diǎn)（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（4）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序（5）影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素（6）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的策略（7）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位（8）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位 難點(diǎn)：swot分析 第一節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃概述 一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的含義 （一）概念 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃是指為順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)，依據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，綜合運(yùn)用各種策劃手段，通過(guò)系統(tǒng)定義、全面創(chuàng)新、精心構(gòu)思和周密謀劃，把項(xiàng)目建設(shè)意圖轉(zhuǎn)換成目標(biāo)具體、功能明確、組織清晰、策略優(yōu)化的實(shí)施方案的系統(tǒng)過(guò)程。 （二）目的 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的根本目的是為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目決策和運(yùn)作提供依據(jù)，為項(xiàng)目增值提供服務(wù)。 二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的特點(diǎn) （一）地域性：應(yīng)從區(qū)域、城市、項(xiàng)目區(qū)位3個(gè)層次考慮 （二）系統(tǒng)性 （三）創(chuàng)新性：主要體現(xiàn)在兩方面：一是概念新、主題新；二是方法新、手段新 （四）預(yù)見性 （五）市場(chǎng)性 （六）操作性 三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的作用 （一）為企業(yè)科學(xué)決策提供保障 （二）有助于增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)能力 （三）有利于實(shí)現(xiàn)與開發(fā)商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) （四）能有效整合項(xiàng)目資源。 四、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的程序和內(nèi)容 （一）項(xiàng)目用地的選址和取得 1.研究城市規(guī)劃并了解當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)情況 2.研究地塊的開發(fā)價(jià)值 3.研究如何獲得土地使用權(quán)及了解地塊所在地的政策法規(guī)。 （二）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （三）房地產(chǎn)市場(chǎng)定位：主要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （四）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃：定價(jià)策略；營(yíng)銷前的主要準(zhǔn)備工作；制訂營(yíng)銷計(jì)劃并對(duì)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行控制與管理；整合傳媒資源，分析廣告時(shí)機(jī)選擇和節(jié)奏控制，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣活動(dòng)的策劃。 （五）房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策劃 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義 （一）概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指把房地產(chǎn)市場(chǎng)按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干個(gè)不同購(gòu)買群體的過(guò)程，也就是按照消費(fèi)者欲望和需要把一個(gè)總體市場(chǎng)（總體市場(chǎng)通常太大，企業(yè)很難完全為之服務(wù)）劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 從消費(fèi)者的角度進(jìn)行，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用 （一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷售 （二）有利于組織生產(chǎn)和服務(wù)，提高企業(yè)效益 （三）有利于提高企業(yè)聲譽(yù)，建立品牌 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （一）人口細(xì)分：人口因素是消費(fèi)者群體分類的基本變量，包括人口的年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、民族、國(guó)籍等，都是市場(chǎng)細(xì)分的變量。 1.家庭結(jié)構(gòu) 2.年齡 3.收入水平。 （二）地理細(xì)分：地理因素是指潛在消費(fèi)者的地理分布狀況，如地區(qū)、地域特征（市區(qū)、郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)、農(nóng)村等）、人口密度，以及地區(qū)自然環(huán)境、生活環(huán)境、交通環(huán)境等。地理因素還是預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模的重要因素。 （三）心理細(xì)分：心理細(xì)分是以人們購(gòu)買住宅的動(dòng)機(jī)、生活方式以及個(gè)性等心理參數(shù)作為劃分住宅消費(fèi)群的基礎(chǔ)。 1.購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2.生活方式 3.個(gè)性 （四）行為細(xì)分：行為參數(shù)是指人們對(duì)住宅的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)，市場(chǎng)細(xì)分可依據(jù)使用時(shí)機(jī)、追求利益、購(gòu)買階段等進(jìn)行。 1.使用時(shí)機(jī) 2.追求利益 3.購(gòu)買階段 習(xí)題：屬于住宅市場(chǎng)人口細(xì)分的變量 a個(gè)性b年齡c家庭結(jié)構(gòu)d收入水平e生活方式 答案：bcd 四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序 （一）第一輪市場(chǎng)細(xì)分：主要針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)總的供求關(guān)系而進(jìn)行，以確定擬投資商品房的類型及區(qū)位。第一輪市場(chǎng)信息資料分析的目的在于尋找投資機(jī)會(huì)，由各類商品房的市場(chǎng)供求、投資成本、收益、建設(shè)資源條件及其他條件，判斷投資方向。 （二）第二輪市場(chǎng)細(xì)分：是針對(duì)消費(fèi)者而進(jìn)行的，以確定擬開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，如消費(fèi)群體的定位、建設(shè)檔次的定位、市場(chǎng)價(jià)格定位等。 （三）第三輪市場(chǎng)細(xì)分：是針對(duì)第二輪市場(chǎng)細(xì)分得出的細(xì)分市場(chǎng)而進(jìn)行的，重點(diǎn)集中在潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好等心理因素和行為因素。第三輪市場(chǎng)細(xì)分的目的是為市場(chǎng)特質(zhì)、市場(chǎng)賣點(diǎn)尋找進(jìn)一步的證據(jù)，為目標(biāo)市場(chǎng)決策提供更精細(xì)、更可靠的資料。 五、房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 （一）細(xì)分市場(chǎng)有效性評(píng)估 1.細(xì)分市場(chǎng)的可衡量性 2.細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性 3.細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性 4.細(xì)分市場(chǎng)的可操作性 （二）細(xì)分市場(chǎng)可行性評(píng)估 1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)性 2.細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 3.細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)資源條件的適應(yīng)性 4.細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的符合性第三節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，以及細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需要和服務(wù)的消費(fèi)者群。 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)的市場(chǎng)分析，考慮宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源，為自己即將實(shí)施的項(xiàng)目選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素 （一）市場(chǎng)規(guī)模：指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小及其發(fā)展?jié)摿Α? （二）資源條件：指企業(yè)所擁有的或企業(yè)能籌集到的可供支配的資源。 （三）環(huán)境條件：指項(xiàng)目所在地段的環(huán)境是否與目標(biāo)市場(chǎng)的要求相適應(yīng)。 （四）盈利性因素：取決于目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力，由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品、買方、供應(yīng)商以及潛在的進(jìn)入者共同決定。 （五）風(fēng)險(xiǎn)性因素：由于意外因素影響，使項(xiàng)目收益偏離預(yù)期投資效益的程度。（六）政策性因素：包括國(guó)家住房政策、土地政策、信貸政策、城市規(guī)劃政策、環(huán)境保護(hù)政策、稅收政策等。 三、swot分析 分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesse8)、機(jī)會(huì)( opporturuties)和威脅(threats)。swot分析將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，為項(xiàng)目決策提供更全面詳細(xì)的依據(jù)。 四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序 五、房地產(chǎn)客戶需求特征分析 客戶需求特征分析是指對(duì)初步選定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征所作的研究、歸納和分析，其基礎(chǔ)來(lái)源于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所做的市場(chǎng)調(diào)研。 （一）消費(fèi)能力：可用于支付住房的資金數(shù)量；能承受的房屋總價(jià)和單價(jià)；信貸能力（受收入水平、職業(yè)等影響）；能接受的物業(yè)管理費(fèi)水平。 （二）消費(fèi)目的：自用；他用；投資置業(yè) （三）消費(fèi)方式：一次性支付：按揭 習(xí)題：swot分析法所分為的四個(gè)因素是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素、內(nèi)部劣勢(shì)因素、外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素和外部市場(chǎng)環(huán)境中的（ ）因素 a風(fēng)險(xiǎn)因素b威脅因素c挑戰(zhàn)因素d幫助因素 答案：b第四節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位 （一）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的含義 1.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及細(xì)分市場(chǎng)的屬性，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)客戶，使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確立適當(dāng)?shù)奈恢玫倪^(guò)程。 2.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位包括房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位和產(chǎn)品定位 （二）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的策略 1.避強(qiáng)策略：指企業(yè)力圖避免與實(shí)力或較強(qiáng)的企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別 2.迎頭策略：指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位、實(shí)力或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的市場(chǎng)位置 3.創(chuàng)新定位：尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的具備某些特色的產(chǎn)品 （三）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的步驟（設(shè)法在自己產(chǎn)品上找到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性） 1.分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以建立市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4.重新定位 二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位 （一）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位的含義 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶細(xì)分結(jié)果，采取統(tǒng)計(jì)方法對(duì)其進(jìn)行整理、分析，從中整理出客戶類別、家庭特征、職業(yè)特征、經(jīng)濟(jì)收入特征 （二）鎖定目標(biāo)客戶群的方法 1.根據(jù)項(xiàng)目特征（土地基本特征、土地規(guī)劃特征、土地環(huán)境特征）鎖定目標(biāo)客戶群 2.根據(jù)潛在目標(biāo)客戶群尋找項(xiàng)目 （三）目標(biāo)客戶群的內(nèi)容 1.年齡結(jié)構(gòu) 2.職業(yè)特征 3.區(qū)域結(jié)構(gòu) 4.商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式 5.對(duì)商品房特征的需求 6.對(duì)環(huán)境及配套的需求 7.對(duì)物業(yè)管理的需求 8.購(gòu)買商品房的目的 三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位 （一）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的含義 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求分析、客戶鎖定的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定和確認(rèn)；是對(duì)產(chǎn)品的概念規(guī)劃和營(yíng)銷推廣功能的創(chuàng)新，通過(guò)設(shè)計(jì)、營(yíng)造，為產(chǎn)品爭(zhēng)取獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的傳達(dá)，使產(chǎn)品最終迅速為市場(chǎng)所消化并贏得足夠或合理的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。產(chǎn)品定位是建立在客戶需求基礎(chǔ)上，以客戶為先導(dǎo)。 （二）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的原則 1.市場(chǎng)化原則 2.差異化原則 3.前瞻性原則 4.價(jià)格控制性原則 （三）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位限制條件分析 1.土地限制 2.規(guī)劃條件限制 3.建筑功能限制 4.客戶能夠接受的價(jià)格限制 5.房地產(chǎn)政策、規(guī)定的限制 （四）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的策略 1.屬性、利益定位策略 2.價(jià)格、性能定位策略 3.目標(biāo)客戶需求定位策略 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位策略 5.復(fù)合定位策略 （五）確定產(chǎn)品定位方案 1.以區(qū)位環(huán)境或配套設(shè)施作為定位 2.以項(xiàng)目本身的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格作為定位 3.以文化、生活方式作為定位 習(xí)題：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的原則包括 a市場(chǎng)化原則b前瞻性原則c差異化原則 d傳承性原則 e價(jià)格控制性原則 答案：abce第五節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃報(bào)告 一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃報(bào)告的分類 （一）按策劃報(bào)告包含的范圍劃分 1.全程策劃報(bào)告 2.單項(xiàng)策劃報(bào)告 （二）按策劃報(bào)告的作用劃分 1.開發(fā)項(xiàng)目決策策劃報(bào)告 2.開發(fā)項(xiàng)目實(shí)施策劃報(bào)告 3.開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃報(bào)告 （三）按策劃報(bào)告的內(nèi)容劃分 1.項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 2.項(xiàng)目投資策劃 3.項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 4.項(xiàng)目廣告策劃 二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃報(bào)告的基本內(nèi)容 （一）項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研 1.區(qū)域市場(chǎng)總體調(diào)查與分析 2.當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)分析 3.項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與分析 4.項(xiàng)目土地價(jià)值判斷及項(xiàng)目地塊優(yōu)劣分析 5.項(xiàng)目開發(fā)環(huán)境分析和規(guī)劃條件分析 （二）項(xiàng)目市場(chǎng)定位 （三）項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 （四）項(xiàng)目主題策劃 （五）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 （六）項(xiàng)目推廣計(jì)劃 （七）項(xiàng)目廣告策劃 （八）項(xiàng)目投資分析