注冊(cè)會(huì)計(jì)師營(yíng)銷(xiāo)模式分析
Q蛋蛋果
好奇的小米
你好CPA是Cost Per Action的縮寫(xiě)，翻譯過(guò)來(lái)就是按廣告投放效果來(lái)收費(fèi)。簡(jiǎn)單一點(diǎn)解釋?zhuān)褪钱?dāng)廣告主的廣告有了客戶(hù)的行動(dòng)的時(shí)候，才會(huì)被支付廣告費(fèi)用，如在網(wǎng)上注冊(cè)賬號(hào)、投票、答一份問(wèn)卷等，只有產(chǎn)生了這樣的客戶(hù)行為，才能廣告商被收取廣告費(fèi)用。這樣對(duì)廣告主很有利，所以這是廣告主很喜愛(ài)的一種廣告形式。
猴子kami
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式的一組常用術(shù)語(yǔ)：CPA (Cost-per-Action) ：每次行動(dòng)的費(fèi)用，即根據(jù)每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。對(duì)于用戶(hù)行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶(hù)、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。CPC (Cost-per-click)： 每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式。CPL(Cost for Per Lead)：按注冊(cè)成功支付傭金。CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次（印象）的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一。CPO (Cost-per-Order) ：也稱(chēng)為Cost-per-Transaction，即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來(lái)收費(fèi)的方式。CPS(Cost for Per Sale)：營(yíng)銷(xiāo)效果是指，銷(xiāo)售額。PPC（Pay-per-Click）：是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶(hù)數(shù)量來(lái)付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。PPL（Pay-per-Lead）：根據(jù)每次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。例如，廣告客戶(hù)為訪(fǎng)問(wèn)者點(diǎn)擊廣告完成了在線(xiàn)表單而向廣告服務(wù)商付費(fèi)。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。PPS（Pay-per-Sale）：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷(xiāo)售數(shù)量而付費(fèi)的一種定價(jià)模式 。CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：經(jīng)過(guò)定位的用戶(hù)（如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位）的千次印象費(fèi)用。
復(fù)古貓小懶
淺談我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 【摘要】本文結(jié)合會(huì)計(jì)師事務(wù)所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析了其營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容，并提出了會(huì)計(jì)師事務(wù)所開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議。 一、會(huì)計(jì)師事務(wù)所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性 會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為服務(wù)行業(yè)盡管有其自身特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)管理方法也有別于生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)的4P營(yíng)銷(xiāo)，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷(xiāo)（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。不過(guò)我們?nèi)钥山栌闷髽I(yè)的4P方案來(lái)分析事務(wù)所服務(wù)的特點(diǎn)。 （一）服務(wù)的不確定性 通常意義上講，服務(wù)與有形產(chǎn)品不同，只有等到接受服務(wù)之后才能真正評(píng)估其質(zhì)量。因此，客戶(hù)在委托時(shí)會(huì)覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)較大。為了減少這種不確定性，客戶(hù)會(huì)積極尋求會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)質(zhì)量好壞的標(biāo)志，如從看到的軟件（人員、象征）、硬件（辦公地址、設(shè)備）、價(jià)格以及以前接受服務(wù)的體驗(yàn)和從第三者獲知的信息，對(duì)事務(wù)所未來(lái)的服務(wù)質(zhì)量做出判斷。此外，良好溝通和合理承諾也是會(huì)計(jì)師事務(wù)所降低客戶(hù)不安全感的有力手段。 （二）服務(wù)的不可分離性 一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。注冊(cè)會(huì)計(jì)師業(yè)務(wù)是由人提供的，那么人這個(gè)要素就是服務(wù)的一部分，因?yàn)楫?dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng)。提供服務(wù)者和接受服務(wù)者相互作用是事務(wù)所服務(wù)的一個(gè)突出特征。由于服務(wù)是面對(duì)面地進(jìn)行，具有高透明性，客戶(hù)對(duì)提供服務(wù)者是誰(shuí)就會(huì)相當(dāng)關(guān)心。 （三）服務(wù)的可變性 表現(xiàn)在服務(wù)的過(guò)程及結(jié)果取決于誰(shuí)來(lái)提供和在何時(shí)何地提供。任何要素發(fā)生變化均可導(dǎo)致服務(wù)存在差別，甚至產(chǎn)生重大差異。因此制定組織內(nèi)部執(zhí)業(yè)規(guī)范，培訓(xùn)執(zhí)業(yè)人員，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范服務(wù)是減少可變性的惟一途徑。 （四）服務(wù)的易消失性 受法律和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，注冊(cè)會(huì)計(jì)師業(yè)務(wù)的時(shí)效性較強(qiáng)。客戶(hù)需求具有季節(jié)性、隨機(jī)性、不穩(wěn)定性，并且業(yè)務(wù)提供之前，物質(zhì)、人員、工作的儲(chǔ)備較為困難，業(yè)務(wù)提供之后亦無(wú)法保留足夠的有形物資來(lái)作為“服務(wù)質(zhì)量證據(jù)”。 二、會(huì)計(jì)師事務(wù)所中的營(yíng)銷(xiāo)組合 根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)的“4P”理論，營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上涵蓋了企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程和舉措，是一種把所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合到以營(yíng)銷(xiāo)為中心的觀念。筆者將運(yùn)用“4P”理論，結(jié)合會(huì)計(jì)師事務(wù)所的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特征，來(lái)闡明其營(yíng)銷(xiāo)組合的具體內(nèi)容。 （一）產(chǎn)品 會(huì)計(jì)報(bào)表審計(jì)是會(huì)計(jì)師事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師提供的最傳統(tǒng)最基本的產(chǎn)品。同時(shí)，事務(wù)所還要為滿(mǎn)足客戶(hù)需要不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，在產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)時(shí)，需要盡可能地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。對(duì)審計(jì)客戶(hù)的管理層而言，購(gòu)買(mǎi)財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)服務(wù)是基于法定要求和企業(yè)本身的融資需要，而從改善管理和獲取更多盈利的角度出發(fā)，他們又需要會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供管理咨詢(xún)、設(shè)計(jì)與改善內(nèi)部控制、績(jī)效考核、可行性研究、稅務(wù)策劃和代理等多種服務(wù)。另一方面，對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所來(lái)說(shuō)，實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品多元化不僅可以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利益，提高各種服務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量，還能有效地分散風(fēng)險(xiǎn)，保持事務(wù)所持久的經(jīng)營(yíng)能力。 （二）價(jià)格 價(jià)格制定策略是開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段，對(duì)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)最具影響。但注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)面臨許多剛性規(guī)定，通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)基本上是受限制的。在我國(guó)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的鑒證性業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都有財(cái)政部制定的最低價(jià)。這種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)要么按各級(jí)專(zhuān)業(yè)人員的實(shí)際工作小時(shí)計(jì)算，要么按資產(chǎn)總額（或其他基礎(chǔ)）的一定比率計(jì)算，按效用大小進(jìn)行或有收費(fèi)則是不允許的。但在實(shí)務(wù)中也有沖破這種限制的。比如在我國(guó)，事務(wù)所對(duì)建設(shè)工程預(yù)算、決算的審計(jì)，是按所節(jié)省金額的一定比率收取的；對(duì)申請(qǐng)上市的公司會(huì)計(jì)報(bào)表審計(jì)，有些會(huì)計(jì)師事務(wù)所把收費(fèi)劃分為基數(shù)和上浮數(shù)兩部分，上浮數(shù)只是在申請(qǐng)成功時(shí)收取。雖然，職業(yè)界一直倡導(dǎo)避免價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為這只能造成兩敗俱傷，使事務(wù)所不能有效地進(jìn)行積累來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，或是為保持利潤(rùn)只能省略部分審計(jì)程序，從而審計(jì)客戶(hù)也無(wú)法獲得高質(zhì)量的審計(jì)服務(wù)。但事實(shí)上，通過(guò)競(jìng)價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，已成為不少事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)策略中的主要手段，甚至出現(xiàn)了“招標(biāo)”、“競(jìng)標(biāo)”這樣的現(xiàn)象。我們認(rèn)為，“賤買(mǎi)”、“賤賣(mài)”審計(jì)服務(wù)的行為將使產(chǎn)品（審計(jì)服務(wù)）的質(zhì)量無(wú)從保證，而且審計(jì)成本中包含諸多對(duì)保證質(zhì)量攸關(guān)的彈性支出，這又使標(biāo)價(jià)可能出現(xiàn)巨額的差距，以致中標(biāo)者往往是提供劣質(zhì)審計(jì)服務(wù)的事務(wù)所，而招標(biāo)者需要的往往也正是這種不認(rèn)真的劣質(zhì)審計(jì)服 務(wù)，最終會(huì)導(dǎo)致會(huì)計(jì)市場(chǎng)上的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。 （三）分銷(xiāo) 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何行業(yè)都允許業(yè)內(nèi)企業(yè)把廣告作為主要促銷(xiāo)手段，但注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)似屬例外。許多人都認(rèn)為就注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)的性質(zhì)來(lái)說(shuō)，自我吹噓是違反職業(yè)道德的，而所有廣告都具有不同程度的自我吹噓成份。由于廣告促銷(xiāo)存在著限制，因此，利用人際關(guān)系來(lái)拓展和保持客戶(hù)，無(wú)疑是會(huì)計(jì)師事務(wù)所最慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。這種人際關(guān)系涉及進(jìn)入客戶(hù)的從事務(wù)所離職的前高級(jí)員工，或離職進(jìn)入事務(wù)所的審計(jì)客戶(hù)的前高級(jí)員工，或是利用現(xiàn)有客戶(hù)的介紹來(lái)拓展業(yè)務(wù)等，也涉及事務(wù)所經(jīng)常舉行或參加客戶(hù)舉行的各種旨在維持良好關(guān)系的社交活動(dòng)。這種人際關(guān)系的存在以及與在其他促銷(xiāo)手段中運(yùn)用公共關(guān)系也許是很適合注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的。事務(wù)所可通過(guò)大量參與當(dāng)?shù)氐母鞣N社會(huì)活動(dòng)（遠(yuǎn)超越審計(jì)活動(dòng)范圍的），以樹(shù)立熱心公益、公正廉潔的形象，以聲譽(yù)為其“產(chǎn)品”促銷(xiāo)。 （四）促銷(xiāo) 分銷(xiāo)渠道的開(kāi)辟可以把產(chǎn)品及時(shí)有效地輸送給潛在的客戶(hù)。這往往指營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增加和地區(qū)的擴(kuò)大，開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)或連鎖店、通過(guò)合并成立子公司，開(kāi)展業(yè)務(wù)聯(lián)營(yíng)等方式。會(huì)計(jì)師事務(wù)所分銷(xiāo)渠道的開(kāi)辟也不外乎此，可以在新的地點(diǎn)設(shè)立辦事處、代理處，通過(guò)合并成立分所，組建集團(tuán)吸收成員所，發(fā)展聯(lián)系所、合作所，甚至跨國(guó)發(fā)展的趨向。 三、會(huì)計(jì)師事務(wù)所如何更好地開(kāi)展 營(yíng)銷(xiāo) （一）塑造事務(wù)所聲譽(yù)，加強(qiáng)品牌管理 注冊(cè)會(huì)計(jì)師服務(wù)的最重要的質(zhì)量特征是其公信力。公信力越高，服務(wù)質(zhì)量越高。而注冊(cè)會(huì)計(jì)師服務(wù)的公信力主要由會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌及聲譽(yù)決定。聲譽(yù)是事務(wù)所的生命。如現(xiàn)在的“四大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司就是依靠長(zhǎng)期積累的聲譽(yù)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占很大優(yōu)勢(shì)。即使其收費(fèi)比國(guó)內(nèi)事務(wù)所高出近十倍，客戶(hù)仍然源源不斷。 （二）加強(qiáng)內(nèi)部管理，形成良好的企業(yè)文化 1.要樹(shù)立正確的利益循環(huán)觀念。一些事務(wù)所對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)缺乏正確的認(rèn)識(shí)和理解，滋長(zhǎng)了“一切向錢(qián)看”的思想，對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師事業(yè)缺乏認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，缺乏必要的職業(yè)道德。對(duì)此，應(yīng)提高認(rèn)識(shí)，要看到社會(huì)為事務(wù)所的存在和發(fā)展提供了資源、市場(chǎng)等基本條件，因此，事務(wù)所不僅要追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，還必須履行社會(huì)責(zé)任。為此，事務(wù)所應(yīng)制定正確的經(jīng)營(yíng)管理方針，充分體現(xiàn)社會(huì)公眾的期待，只有這樣才能得到公眾的認(rèn)可，從而獲得更多的利益，形成良好的利益循環(huán)。2.要開(kāi)展內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，培育企業(yè)服務(wù)文化。注冊(cè)會(huì)計(jì)師服務(wù)的人員特性決定了員工是服務(wù)質(zhì)量的重要決定因素。只有執(zhí)業(yè)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師具有服務(wù)意識(shí)，執(zhí)行業(yè)務(wù)過(guò)程中與顧客保持良好的合作關(guān)系，客戶(hù)才能感知到較高的服務(wù)質(zhì)量。這就要求培育企業(yè)的服務(wù)文化，開(kāi)展內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)。 （三）開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略時(shí)，首先選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定事務(wù)所服務(wù)對(duì)象 會(huì)計(jì)師事務(wù)所面臨的市場(chǎng)是龐大的，面對(duì)的消費(fèi)者的需求也是多樣的。會(huì)計(jì)師事務(wù)所首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后結(jié)合自身的人力、財(cái)力、資源實(shí)力及細(xì)分子市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇特定的目標(biāo)市場(chǎng)，即事務(wù)所認(rèn)為最適合其發(fā)展的、最有前途的、最有價(jià)值的市場(chǎng)作為自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，將其確定為事務(wù)所的服務(wù)重點(diǎn)。例如，我國(guó)大多是規(guī)模較小、實(shí)力較弱的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，它可以選擇有數(shù)量眾多的小企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，從事小規(guī)模企業(yè)審計(jì)和咨詢(xún)、驗(yàn)資、代理記賬、公司設(shè)立登記、稅務(wù)代理這些經(jīng)久不衰的業(yè)務(wù)。 （四）分析市場(chǎng)環(huán)境，挖掘潛在客戶(hù) 市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境有政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等；微觀環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾等。會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)分析它所處的市場(chǎng)環(huán)境，不但要積極主動(dòng)地去適應(yīng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造和開(kāi)拓對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)有利的環(huán)境。例如，目前國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所面臨的主要是來(lái)自同行競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在客戶(hù)身上，會(huì)計(jì)師事務(wù)所要從影響客戶(hù)選擇事務(wù)所的具體因素入手，努力提高注冊(cè)會(huì)計(jì)師的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)能力；加強(qiáng)對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的職業(yè)道德教育；增強(qiáng)事務(wù)所的質(zhì)量控制體系建設(shè)；另外，事務(wù)所還應(yīng)當(dāng)不斷積累自身經(jīng)驗(yàn)，在社會(huì)公眾面前建立良好形象，在同行間贏得良好聲譽(yù)，從而獲得更多數(shù)量和高質(zhì)量的客戶(hù)。
等于個(gè)圈圈
自20年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系形成以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到了普遍的重視。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新理論層出不窮。西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家1959年首次提出的。正如菲利普·科特勒描述50年代美國(guó)企業(yè)界的情況所言：“當(dāng)時(shí)如此眾多的企業(yè)被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或銷(xiāo)售導(dǎo)向的圈子里，不知如何去尋找企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)和途徑。許多企業(yè)已經(jīng)死了，或正在死亡卻全然不知。企業(yè)應(yīng)該定期進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，以檢查其戰(zhàn)略、組織和制度是否與其最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合?！比缃裨谖鞣桨l(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和企業(yè)戰(zhàn)略控制的重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)作為搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作和提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平和效果的重要工具，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的應(yīng)用在許多發(fā)達(dá)國(guó)家備受重視，取得了明顯的效果。如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生了質(zhì)的飛躍的話(huà)，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)則使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理更加完善，而且又進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)企業(yè)管理水平的不斷改進(jìn)和提高。國(guó)外企業(yè)重視應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，不僅在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)可以控制企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平，更重要的原因在于，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是企業(yè)戰(zhàn)略控制的工具，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)就是產(chǎn)生于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理，目的在于使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的有效監(jiān)督、控制和調(diào)節(jié)，防止發(fā)生戰(zhàn)略性失誤，以保證企業(yè)戰(zhàn)略方向的正確性，從戰(zhàn)略高度改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是與重視企業(yè)戰(zhàn)略管理分不開(kāi)的。在國(guó)外，越來(lái)越多的企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，有的大型企業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)部門(mén)，或在企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小組，或在專(zhuān)設(shè)的管理審計(jì)機(jī)構(gòu)中有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員。一些企業(yè)聘請(qǐng)企業(yè)外部的管理咨詢(xún)師或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工程師從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，還有的企業(yè)聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富信譽(yù)卓著的注冊(cè)會(huì)計(jì)師實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的明顯效果，受到企業(yè)界的公認(rèn)。一、70年代前的應(yīng)用情況盡管對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)進(jìn)行審計(jì)的思想早在30年代就由管理咨詢(xún)師提了出來(lái)，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的應(yīng)用還是50年代以后的事。在1959年阿貝·肖克曼提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)”一詞之前，實(shí)際上已經(jīng)有企業(yè)自發(fā)地對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行反思和審查了，不過(guò)，那個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)僅處于一種萌芽狀態(tài)，沒(méi)有任何規(guī)范，是企業(yè)的一種自發(fā)的自我檢查行為。當(dāng)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)”概念提出以后，隨著理論界對(duì)此問(wèn)題的研究和企業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)逐步由營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)局自我審計(jì)，改為交叉審計(jì)，以后演進(jìn)為上級(jí)審計(jì)，再以后演進(jìn)為任務(wù)小組進(jìn)行審計(jì)。此后隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的日益成熟和發(fā)展，以及企業(yè)內(nèi)部審計(jì)范圍由財(cái)務(wù)領(lǐng)域向非財(cái)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大，許多企業(yè)改由企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)履行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)職能。一直到現(xiàn)在，企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)仍占主導(dǎo)地位，這是企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)功能作用日益完善發(fā)展的結(jié)果。實(shí)際上，與此同時(shí)，更多的小型企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)仍然是采用自我審計(jì)、交叉審計(jì)等形式，因?yàn)檫@些小型企業(yè)沒(méi)有建立相應(yīng)的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)。同時(shí)還有一些中小型企業(yè)是聘請(qǐng)管理咨詢(xún)師、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)以及注冊(cè)會(huì)計(jì)師等社會(huì)中介組織的專(zhuān)家從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。這樣，在西方就形成了內(nèi)部審計(jì)、自我審計(jì)（包括交叉審計(jì)）和外部審計(jì)三分天下的局面：較大的企業(yè)設(shè)有健全的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，由它們實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)；中型和小型企業(yè)一部分聘請(qǐng)企業(yè)外部的管理咨詢(xún)師和注冊(cè)會(huì)計(jì)師進(jìn)行審計(jì)，另一部分則實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的自我審計(jì)，即由非審計(jì)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行。當(dāng)然，實(shí)際上仍有一些小型企業(yè)并未開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，主要原因是這些企業(yè)太小。另外，有些中小型企業(yè)有時(shí)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的非審計(jì)專(zhuān)業(yè)人員的自我審計(jì)，有時(shí)則改由聘請(qǐng)社會(huì)外部的中介組織開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。美國(guó)萊塞·威特公司（Lester Witte Company）管理委員會(huì)主席阿瑟威特（Arthur E．Witte）從60年代初便開(kāi)始熱衷于包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)在內(nèi)的管理審計(jì)，他指導(dǎo)公司進(jìn)行了有益的管理審計(jì)實(shí)踐。1967年3月他在芝加哥大學(xué)管理年會(huì)上將其公司的經(jīng)驗(yàn)作了詳細(xì)介紹，他說(shuō)：由外部人員對(duì)管理部門(mén)的方針和方法進(jìn)行審計(jì)是非常有益的，在實(shí)踐中該公司主要完成了內(nèi)部控制、管理控制及納稅控制三個(gè)方面的審計(jì)，其中，管理控制審計(jì)中即包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。威特認(rèn)為包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)在內(nèi)的管理控制審計(jì)是管理審計(jì)內(nèi)容，其重點(diǎn)是審查問(wèn)題所在領(lǐng)域，目的在于鑒定管理實(shí)務(wù)或需要進(jìn)行改進(jìn)和組織的細(xì)節(jié)研究；問(wèn)題的解決不屬于（審計(jì)）這個(gè)過(guò)程，不屬于審計(jì)公司的責(zé)任?！白詈笠徊绞蔷凸芾順I(yè)績(jī)發(fā)表詳細(xì)意見(jiàn)，實(shí)際上他對(duì)管理業(yè)績(jī)的意見(jiàn)已經(jīng)包含在會(huì)計(jì)公司的建議里”；“當(dāng)有興趣的外部利害關(guān)系人需要進(jìn)行此種審計(jì)時(shí)，由審計(jì)師表達(dá)的意見(jiàn)就會(huì)隨之而來(lái)”。二、70年代后的應(yīng)用情況70年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的應(yīng)用在國(guó)外企業(yè)中出現(xiàn)了三種值得注意的趨勢(shì)。第一種趨勢(shì)是越來(lái)越多的大型企業(yè)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，有的大型企業(yè)設(shè)立與傳統(tǒng)內(nèi)部審計(jì)部門(mén)（只進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)）相分離且平級(jí)的管理審計(jì)機(jī)構(gòu)，在其管理審計(jì)機(jī)構(gòu)中有專(zhuān)人從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，或者管理審計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)職責(zé)，由全體管理審計(jì)師從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。第二種趨勢(shì)是，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)存在的各種弊端，如機(jī)構(gòu)龐大，費(fèi)用開(kāi)支大，內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象增多，部門(mén)間矛盾磨擦和利害關(guān)系難以根除，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性較差，審計(jì)效果受限制等，開(kāi)始轉(zhuǎn)由會(huì)計(jì)公司或管理咨詢(xún)公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。一些企業(yè)干脆把企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等管理審計(jì)工作全部交由一個(gè)比較固定的會(huì)計(jì)公司實(shí)施，這樣既可降低費(fèi)用，又能提高管理審計(jì)的質(zhì)量。第三種趨勢(shì)是，隨著西方社會(huì)民主進(jìn)程加快，信息化日益受到重視，企業(yè)的資金委托人越來(lái)越重視自己對(duì)被投資企業(yè)的“知情權(quán)”，他們不但要了解企業(yè)運(yùn)用資金的效果——主要是企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與贏利能力，而且還特別關(guān)心和重視與此有關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理信息。一方面他們要了解企業(yè)管理當(dāng)局受托管理責(zé)任的履行情況，以便在股東大會(huì)或相應(yīng)場(chǎng)合決策，或充分行使選舉權(quán)和投票權(quán)，或決定是否繼續(xù)充當(dāng)公司的股東。另一方面他們還關(guān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中到底出了哪些問(wèn)題，未來(lái)前景如何，如果有了問(wèn)題是否可以采取相應(yīng)的措施來(lái)解決等。這樣他們就需要站在第三者地位的獨(dú)立審計(jì)師來(lái)對(duì)企業(yè)的管理活動(dòng)進(jìn)行審查和評(píng)價(jià)，由他們對(duì)企業(yè)管理者受托管理責(zé)任的履行情況進(jìn)行鑒證與評(píng)價(jià)，并對(duì)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理提出自己的建設(shè)性意見(jiàn)。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)戰(zhàn)略的至關(guān)重要性，股東更有要求注冊(cè)會(huì)計(jì)師實(shí)施這種外向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的趨勢(shì)。三、未來(lái)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的發(fā)展方向如上所述，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)目前存在多種形式并存的局面，但出現(xiàn)了三種顯著的趨勢(shì)：l、內(nèi)部（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）審計(jì)機(jī)構(gòu)審計(jì)；2、外部中介組織代管內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)審計(jì)；3、外向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。筆者認(rèn)為，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)多種形式并存的局面仍將持續(xù)下去，但未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的主體將是注冊(cè)會(huì)計(jì)師占主導(dǎo)地位。不管是注冊(cè)會(huì)計(jì)師接受企業(yè)最高管理當(dāng)局的委托進(jìn)行審計(jì)，向企業(yè)內(nèi)部最高管理當(dāng)局提供審計(jì)報(bào)告，還是接受企業(yè)外部資金委托人的委托對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行審計(jì)，向企業(yè)外部資金委托人提供審計(jì)報(bào)告，這兩種趨勢(shì)都將繼續(xù)擴(kuò)大下去。前者可稱(chēng)為內(nèi)向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，后者可稱(chēng)為外向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。今后由注冊(cè)會(huì)計(jì)師承擔(dān)的內(nèi)向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)將會(huì)越來(lái)越多，將占主導(dǎo)地位；而由注冊(cè)會(huì)計(jì)師實(shí)施的外向型市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)也將日益增加，并隨著社會(huì)上包括投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商等在內(nèi)的利害關(guān)系人對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理信息需求的增加而不斷發(fā)展。股東將據(jù)此審計(jì)報(bào)告評(píng)價(jià)企業(yè)未來(lái)的業(yè)績(jī)，展望公司的未來(lái)前景，以此作為其控制股份有限公司的有效方法。當(dāng)然，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)主體的演變最終取決于管理咨詢(xún)師、內(nèi)部審計(jì)師和注冊(cè)會(huì)計(jì)師三支力量的競(jìng)爭(zhēng)。注冊(cè)會(huì)計(jì)師雖然更具備從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的優(yōu)勢(shì)，但只有整個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)界的長(zhǎng)期共同努力，才能真正實(shí)現(xiàn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)主體中占主導(dǎo)地位。＊
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