影響定價(jià)的基本因素 價(jià)格作為營(yíng)銷因素組合中最活躍的因素，它應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)變化做出靈活的反應(yīng)。當(dāng)然，這種變化必須受價(jià)值規(guī)律的制約，但它主要是受市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者行為以及國(guó)家的政策、法令等因素的影響。（一）商品價(jià)值與商品成本因素價(jià)值是形成價(jià)格的基礎(chǔ)，而成本又是價(jià)值的重要組成部分。因此，價(jià)格的制定必須考慮這兩個(gè)重要因素。1、商品價(jià)值商品價(jià)值量的大小決定著商品價(jià)格高低。價(jià)值反映社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)消耗，而社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)消耗是由生產(chǎn)資料消耗價(jià)值（C）、活勞動(dòng)消耗的補(bǔ)償價(jià)值（V）、剩余產(chǎn)品價(jià)值（M）所組成，即：商品價(jià)值＝C+V+M。因此，企業(yè)制定營(yíng)銷價(jià)格時(shí)必須首先考慮商品價(jià)值的三個(gè)組成因素。但是，在一定時(shí)期內(nèi)，價(jià)格與價(jià)值并不總是相一致的，而是圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)，當(dāng)商品供過于求時(shí)，價(jià)格就會(huì)下降；當(dāng)商求過于供時(shí)，價(jià)格就會(huì)上升。因此，不能把價(jià)值看成是影響營(yíng)銷價(jià)格的唯一因素。 2、商品成本成本是商品價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是商品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。在一般情況下，商品的成本高，其價(jià)格也高，反之亦然。商品的成本因素主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲(chǔ)運(yùn)成本和機(jī)會(huì)成本。（1）生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本是企業(yè)生產(chǎn)過程中所支出的全部生產(chǎn)費(fèi)用，是從已經(jīng)消耗的生產(chǎn)資料的價(jià)值和生產(chǎn)者所耗費(fèi)的勞動(dòng)的價(jià)值轉(zhuǎn)化而來。當(dāng)企業(yè)具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模時(shí)，產(chǎn)品的成本最低。但不同的商品，在不同的條件下，各有自己理想的批量限度，其生產(chǎn)超過了這個(gè)規(guī)模和限度，成本反而要增加。 （2）銷售成本銷售成本是商品流通領(lǐng)域中的廣告、推銷費(fèi)用。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，銷售成本在商品成本中所占比重很小，因而對(duì)商品價(jià)格的影響也微乎其微。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，廣告、推銷等是商品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要手段，用于廣告、推銷的費(fèi)用在商品成本中所占的比重也日益增加。因此，在確定商品的營(yíng)銷價(jià)格時(shí)必須考慮銷售成本這一因素。（3）儲(chǔ)運(yùn)成本儲(chǔ)運(yùn)成本是商品從生產(chǎn)者手中所必須的運(yùn)輸和儲(chǔ)存費(fèi)用。商品暢銷時(shí)，儲(chǔ)運(yùn)成本較少，商品滯銷時(shí)，儲(chǔ)運(yùn)成本增加。 （4）機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本是企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所應(yīng)取得的收益。但是，商品的成本不是個(gè)別企業(yè)的商品成本，而是所有生產(chǎn)同一產(chǎn)品的生產(chǎn)部門的平均生產(chǎn)成本。在通常情況下，機(jī)會(huì)成本對(duì)個(gè)別企業(yè)的商品成本影響比較大，對(duì)平均生產(chǎn)成本的影響比較小，因而對(duì)商品價(jià)格的影響也很小。（二）商品市場(chǎng)因素商品價(jià)格，除了成本和價(jià)值因素外，在很大程度上，還受商品市場(chǎng)供求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及其他因素的影響。1、商品市場(chǎng)供求狀況在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)供求決定市場(chǎng)價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格又決定市場(chǎng)供求。因此，制定商品營(yíng)銷價(jià)格時(shí)必須考慮市場(chǎng)的供求狀況。（1）供求與價(jià)格的雙向影響商品價(jià)格是在一定的市場(chǎng)供求狀況下形成的，在一定時(shí)期內(nèi)，某種商品的供求狀況反映其供給總量與需求總量之間的關(guān)系。這種關(guān)系包括供求平衡、供小于求和供大于求三種情況。供求平衡是指某種商品的供給與需求在一定時(shí)期內(nèi)相等。在供求平衡狀態(tài)時(shí)某種商品的市場(chǎng)價(jià)格稱為均衡價(jià)格。假定供求和價(jià)格以外的其他因素不變，當(dāng)某種商品的價(jià)格高于均衡價(jià)格時(shí)，該商品的需求量就下降，供給量則上升，形成供過于求。顯然，價(jià)格影響并決定了供求。當(dāng)某種商品的需求減少且供給增多時(shí)，價(jià)格便會(huì)落至均衡價(jià)格或其以下，又表明供求影響并決定著價(jià)格。當(dāng)某種商品供小于求，則該商品的供給總量滿足不了人們的需求，商品價(jià)格便會(huì)上漲，形成賣方市場(chǎng)。隨著價(jià)格的上漲，企業(yè)的資金會(huì)轉(zhuǎn)向該商品的生產(chǎn)與銷售，導(dǎo)致該商品的市場(chǎng)供給量劇增，從而賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，形成供大于求的局面，價(jià)格自動(dòng)回落。(2)需求價(jià)格彈性在通常情況下，某種商品的價(jià)格升高，其需求量就會(huì)減少，反之亦然。因此，制定商品營(yíng)銷價(jià)格時(shí)必須考察商品的需求價(jià)格彈性因素。 需求價(jià)格彈性，簡(jiǎn)稱需求彈性，是指在一定時(shí)期內(nèi)，某種商品的價(jià)格變動(dòng)的百分比與其需求變動(dòng)的百分比的比值。由于是兩個(gè)相對(duì)數(shù)的比值，故又稱為需求價(jià)格彈性系數(shù)， 2、商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況一般說來，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)價(jià)格的影響也越大。按照競(jìng)爭(zhēng)的程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷和不完全競(jìng)爭(zhēng)三種狀況。（1）完全競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響在完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，企業(yè)幾乎沒有定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。各個(gè)賣主都是價(jià)格的接受者而不是決定者。在實(shí)際生活中，完全競(jìng)爭(zhēng)在多數(shù)情況下只是一種理論現(xiàn)象，因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都存在一定的差異，加之國(guó)家政策的干預(yù)以及企業(yè)的不同營(yíng)銷措施，完全競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象幾乎不可能出現(xiàn)，但是，如果出現(xiàn)了完全競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以采取隨行就市的營(yíng)銷價(jià)格策略。（2）完全壟斷對(duì)價(jià)格的影響完全壟斷是指一種商品完全由一家或幾家企業(yè)所控制的市場(chǎng)狀態(tài)。在完全壟斷狀態(tài)下，企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以獨(dú)家或幾家協(xié)商制定并控制市場(chǎng)價(jià)格。在現(xiàn)實(shí)生活中，完全壟斷只有在特定的條件下才能形成，然而，由于政府的干預(yù)（如許多國(guó)家的反壟斷立法），消費(fèi)者的抵制以及商品間的替代關(guān)系，一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)完全壟斷價(jià)格的局面一般不易出現(xiàn)。但是，如果出現(xiàn)了完全壟斷，則非壟斷企業(yè)在制定營(yíng)銷價(jià)格時(shí)一定要十分謹(jǐn)慎，以防壟斷者的價(jià)格報(bào)復(fù)。 （3）不完全競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響不完全競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下普遍存在的典型競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，多數(shù)企業(yè)都能夠積極主動(dòng)地影響市場(chǎng)價(jià)格，而不是完全被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)，企業(yè)在制定營(yíng)銷價(jià)格時(shí)，應(yīng)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，采取相應(yīng)的營(yíng)銷價(jià)格策略。