廣告AE入門 (比較實用） 1.良好的心態(tài)是打造金牌AE的基礎(chǔ)，專業(yè)則是廣告AE成功的關(guān)鍵。我們把專業(yè)升級分解成 初級升級、進(jìn)階升級、高階升級三大部份。初級升級對剛畢業(yè)且有志于廣告行業(yè)發(fā)展的新人很有 幫助，進(jìn)階升級則是為已從事廣告行業(yè)2-3年的AE提高業(yè)務(wù)能力作晉升指導(dǎo)，高階升級則是為從 業(yè)5年以上的AE作職業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，每個人在不同階段可結(jié)合自己的實際情況作調(diào)整.剛剛步入廣 告圈子的新人感覺一切都是新鮮的，AE工作的挑戰(zhàn)性與較高的傭金制度吸引越來越多的年輕人投 身于這一職業(yè)。但是國內(nèi)的中、小型廣告公司一般不會投入預(yù)算對新人進(jìn)行系統(tǒng)的崗前培訓(xùn)。主 要基于兩點原因：中國大陸能訓(xùn)練AE的專業(yè)培訓(xùn)師較少，邀請臺灣、香港、國際4A的培訓(xùn)師則花 費不菲；AE工作的高挑戰(zhàn)性，較高的人員流動性，令廣告公司產(chǎn)生短視行為，不愿意在AE培養(yǎng)上 花費精力.國內(nèi)中、小型廣告公司采用的通常策略就是“傳”“幫”“帶”的老模式，正規(guī)一點的 公司還有一點初級培訓(xùn)，如公司核心業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)流程、公司發(fā)展方向以及基本的業(yè)務(wù)開拓技巧， 較次一點的公司就給AE新人介紹一下主要工作內(nèi)容，然后就交給客戶部經(jīng)理，或從業(yè)資歷久一點 的AE，由他們帶著聯(lián)系一段時間客戶。并且廣告公司會為新人制訂業(yè)務(wù)指標(biāo)，一般的試用期限在 1-3個月，業(yè)績好一點的AE會留下來，沒有業(yè)績的AE就會被淘汰，這也是中國廣告業(yè)的一大特色。 除非你有較好的能力和機遇到國際4A公司或綜合實力較強的本土廣告公司工作，它們有系統(tǒng)的培 訓(xùn)和先進(jìn)的管理體系，讓AE迅速進(jìn)入角色。而大多數(shù)的AE新人就只能靠自己從以下幾個方面做自 我升級修煉。 2.迅速進(jìn)入角色能力升級 廣告公司的短視要求與廣告業(yè)務(wù)市場的激烈競爭不容許AE在時間上有一點的浪費，要求AE迅 速進(jìn)入角色。 首先：AE要清楚公司核心業(yè)務(wù)內(nèi)容。自己服務(wù)的公司是專業(yè)性的廣告公司還是綜合性廣告公 司，是以經(jīng)營平面媒介為主導(dǎo)還是以電視媒介為主導(dǎo)，是以平面設(shè)計為主還是以影視制作為主， 是策劃公司還是戶外媒體公司。對于廣告公司還有很多種細(xì)分。公司服務(wù)收費情況，這里包括三 方面內(nèi)容：第三方媒介報價表、公司媒介報價表以及公司執(zhí)行扣率。這是與客戶談判的基礎(chǔ)，一 個連服務(wù)價格都不清楚的AE，很難敲定客戶；公司客戶的行業(yè)屬性，一般的廣告公司服務(wù)客戶都 以行業(yè)劃分，這是由于廣告公司所擁有的媒介資源及業(yè)務(wù)能力所決定的。 其次：AE要盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。熟悉核心業(yè)務(wù)流程的前提是對公司的職能部門進(jìn) 行了解。廣告公司講究團隊作戰(zhàn)，AE作為利潤前臺，內(nèi)部的其它部門就是技術(shù)保證。在綜合性的 廣告公司除客戶部外，相應(yīng)的還有市場調(diào)查部（一般為外包）、品牌部、創(chuàng)意策劃部（一般合二 為一）、設(shè)計部、制作部（一般歸并為一體）、媒介部、廣告監(jiān)測部（一般為外包）等專業(yè)部 門，另外還有人力資源部、行政部、財務(wù)部、總經(jīng)理等管理部門。AE在開拓業(yè)務(wù)過程中經(jīng)常需要 各專業(yè)部門給予客戶專業(yè)的溝通和意見。對專業(yè)部門和管理部門的了解，并落實到某個人，這樣 在需要專業(yè)支持的時侯，就能夠迅速的得到反應(yīng)。AE的定義與廣告業(yè)務(wù)員不僅僅是名稱上的變 化，廣告業(yè)務(wù)員的工作僅僅是與客戶打交道，再具體一點就是尋找客戶與客戶簽廣告訂單的角 色，而AE作為維持客戶利益與公司利益雙重角色的扮演者，在完成廣告業(yè)務(wù)員的工作之外，還有 一個重要的職能，就是與公司專業(yè)部門的溝通、協(xié)調(diào)、指揮、監(jiān)督的工作職責(zé)。在前面我們分析 了AE基本工作流程，但每個公司在核心業(yè)務(wù)流程上都有不同。例如在合同上面：廣告合同的領(lǐng) 取、管理層對合同的認(rèn)可程序、技術(shù)部門合同復(fù)印件的分發(fā)、合同訂單的執(zhí)行程序、廣告合同的 保管，不同的公司有不同的程序和方法，因此要求AE盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。 最后：制訂詳細(xì)的業(yè)務(wù)開拓計劃。業(yè)務(wù)開拓計劃的前提，培養(yǎng)天生慧眼的洞察力和預(yù)見力非 常重要，結(jié)合自己服務(wù)公司的資源狀況，分析出哪些行業(yè)的廣告投入較大，有什么樣的廣告行為 特征，通過何種媒介表現(xiàn)，意向行業(yè)廣告投入發(fā)展趨勢等等。例如：現(xiàn)在的醫(yī)藥、保健品、洗 化、家電、快速消費品等行業(yè)是廣告商們追逐的重點。去年近一年的“液態(tài)奶”大戰(zhàn)，“牛奶” 廣告又成為時下熱點；而醫(yī)藥品廣告隨著《廣告法》對其實施的監(jiān)管，在一、兩年之內(nèi)必將退出 大眾傳媒舞臺，另走專業(yè)傳媒之路； 2000年之前，為汽車整車配件的輪胎橡膠行業(yè)，因銷售的專 業(yè)性，很少在大眾媒介發(fā)布廣告，隨著家庭轎車的日漸升溫，使以前的工業(yè)品成為消費品，其廣 告需求已經(jīng)露出苗頭。另外不同的季節(jié)又有不同的季節(jié)性產(chǎn)品廣告。例如：在學(xué)生假期期間，學(xué) 生電腦，學(xué)習(xí)資料就是廣告投入的高峰期；一般是夏天的1-3個月，甚至，有少數(shù)廠家選擇反時節(jié) 廣告投入，也是一個要注意問題。不同企業(yè)有不同的銷售管理模式和產(chǎn)品渠道模式，當(dāng)年的三 株、紅桃K將“小報、車站、墻體”當(dāng)成開拓二、三級市場的銳器，成為“農(nóng)村包圍城市”的營銷 經(jīng)典，至今仍為很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)仿效，只是廣告的媒介和方式上采取了變化。因此在“二 級城市電視貼片聯(lián)播”的公司工作的AE就要以醫(yī)藥、農(nóng)資產(chǎn)品、國內(nèi)服裝行業(yè)作為重點客戶。不 同的產(chǎn)品策劃觀念又有不同的廣告表現(xiàn)形式。如“軟文”就是史玉柱的致勝法寶，“腦白金”、 “黃金搭檔”廣告投入就以報刊等平面媒介為主，電視廣告為輔；哈醫(yī)藥集團所提倡的“廣告觸 點”理論，使電視臺的二類廣告時間成為搶手貨，其報刊平面類廣告就很少。因此廣告AE要對廣 告客戶的行業(yè)特征、營銷策略、推廣手法做到了然于胸，尋找對接客戶?？蛻羰占矫?，AE可以 在報刊廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直投廣告獲取客戶的通訊方式，也可以通過朋友 關(guān)系介紹、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等方式收集客戶資料。 〔三〕 迅速、正確的行動力升級 在作了充分的準(zhǔn)備后AE就開始了正常的客戶拜訪工作，此時的行動卻成為許多初入門者 的第一大門檻，沒有勇氣給客戶打電話，沒有信心與客戶一對一交流，因為害怕拒絕、害怕失 敗。 升級改進(jìn)： 1、設(shè)定工作目標(biāo)。給自己設(shè)定一個工作目標(biāo)的前提條件就是自己的理想與報負(fù)，按照自己所 期盼的生活狀態(tài)為自己設(shè)定工作目標(biāo)。例如：我的目標(biāo)是自己和家人過上富足的中產(chǎn)生活，那么 我得有體面的轎車和寬敞的高尚住房，有50-100萬的銀行存款；三年后，我必須有一家自己的廣 告公司，開公司的前提是我得有100萬的現(xiàn)金和管理、技術(shù)的投入。要實現(xiàn)近三年的目標(biāo)，接下來 就是制訂年度目標(biāo)計劃；第一年，實現(xiàn)年收入10萬元，對整個廣告行業(yè)有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。要實 現(xiàn)年度計劃，本月必須簽訂一個客戶訂單。結(jié)合自己的情況，在拜訪30家客戶的情況下，有可能 實現(xiàn)，而要達(dá)到30家客戶拜訪量，我需要電話約訪300家客戶，就意味著我每天要電話約訪15家客 戶，在完成15家客戶的基礎(chǔ)上才有可能完成我的月計劃，以及年度計劃。為保險起見，我每天電 話約訪18家客戶。 2、運用正確的方法來提高行動力。如果AE一味的犯錯誤，那么行動力就自然遲緩。在展業(yè)初 期，AE常犯的一條錯誤就是找不到真正的買家。這里指的買家就是能夠與你簽訂合同，并且有支 付權(quán)利的人。這些人可能是合作企業(yè)的老板、總經(jīng)理，可能是營銷總監(jiān)，也有可能是廣告部、 媒介部、市場部的部門經(jīng)理，還有可能是駐外機構(gòu)負(fù)責(zé)人、代理商，甚至還有可能是辦公室等你 意料之外的部門。找不到真正的買家，就會繞很大圈子，又怎么能提高行動力？解決的方法其實 很簡單，從客戶不同的職能部門了解真正的買家，如果從對方三個職能部門了解到的都是同一個 人，也不一定是你尋找的人，有可能他是執(zhí)行層，而真正的買家是他的上級。因此只有是決策層 而又有三個不同部門確認(rèn)的話，那才是真正的買家。要完成這個過程只需要在電話中溝通深入一 點、技巧一點即可。另一種方法，用客戶的職能部門設(shè)置功能分析法。比如辦公室主任負(fù)責(zé)廣 告，這是90年之前的事了，但現(xiàn)在仍有少數(shù)企業(yè)是這樣的，要么是這個企業(yè)組織架構(gòu)有問題，要 么是“人治”思想嚴(yán)重的企業(yè)，與這種企業(yè)打交道要小心，當(dāng)心聰明反被聰明誤。大一點的企 業(yè)，真正的買家是市場部，因為，市場部職責(zé)就是制定企業(yè)傳播計劃。如果沒有設(shè)置市場部的 話，就按照總經(jīng)理、營銷部、廣告部、策劃部、媒介部、駐外機構(gòu)、代理商這個順序去找，一定 能找到真正買家。 3、轉(zhuǎn)變思維方式。讓我們來思考兩個問題：為什么害怕拿起電話給客戶 打電話？為什么沒有信心與客戶面對面交流 〔四〕 高效時間管理升級 從AE工作流程表中可以看出，AE既要收集、整理資料還要進(jìn)行客戶 分析、市場分析還要與公司技術(shù)部門合作，更要維護客戶關(guān)系，這就需 要高效的時間管理。 打破上、下班的觀念。你看到這句話一定很痛苦，其實這是一種快樂。 AE是激情工作狂，下班時間也是你的工作時間，娛樂的時間，更是你工 作的更佳時間。如果把客戶資料收集工作放在上班時間去做會浪費你太 多的時間。讓我們設(shè)想一下，在上班時間摘錄報刊、網(wǎng)絡(luò)廣告客戶資 料，更多時間會被新聞、花邊消息浪費掉，而在下班時間做這樣的工作 就完全不同，看電視、讀報、上網(wǎng)是正常的休息、娛樂，只要你拿出紙 和筆把自己需要的信息記錄下來就OK,在愉快的過程中，完成了工作， 自然是一舉兩得。 拜訪客戶安排。拜訪客戶安排也許你認(rèn)為非常簡單，不外乎就是路 線安排、見面時間把握等等，其實這都是次要的，我要提醒的是訪前時 間安排和訪后返回公司的時間安排。訪前安排要求檢查所準(zhǔn)備的資料是 否齊備，如果是的話就立刻出發(fā)。見面場景設(shè)想、話術(shù)準(zhǔn)備、談判技巧 就不在公司里另花費時間，在到客戶的路途中去構(gòu)想完全可以，訪后到 返回公司的時間上，重點回憶與客戶見面的場景與細(xì)節(jié)，總結(jié)與提高自 己的談判技巧，分析客戶的潛在語言，判斷業(yè)務(wù)成交的可能性。這樣， 就做到了訪前、訪后的高效時間運用。 3、高效工作。高效工作，就要一臺機器一樣，不停的運轉(zhuǎn)，不讓自己有 機會閑下來，一上班就投入工作，不讓自己有分散精力的機會。 從以上幾個方面進(jìn)行自我升級，你很快就會發(fā)現(xiàn)自己從一個入門級 的AE成為一個優(yōu)秀合格的廣告AE了。 〔六〕 廣告AE的升級工程。 一、廣告AE工作環(huán)境及工作流程分析 廣告AE在不同的廣告公司有不同的職能界定，在這里我們把廣告AE統(tǒng)稱 為廣告業(yè)務(wù)人員，AE在廣告公司起到關(guān)鍵作用，尤其在中小型廣告公 司，AE工作的核心就是整合利用廣告公司資源（包括媒介關(guān)系、創(chuàng)意、 設(shè)計、制作、營銷服務(wù)、品牌服務(wù)等）置換廣告主訂單資源，在這一資 源置換過程中，使廣告公司、廣告主實現(xiàn)價值最大化，同時實現(xiàn)兩方的 利潤增長。要實現(xiàn)這一雙贏目標(biāo)，AE工作的重要性在兩個方面呈現(xiàn)出 來。 廣告訂單爭取。現(xiàn)在的廣告行業(yè)競爭用“慘烈”來形容最為適當(dāng)，有句 行話“日增1000，夜倒800”，這是對廣告行業(yè)一個真實的寫照。在行業(yè)壁 壘越低時，就有更多資金或技術(shù)參與市場競爭，同時就會有更多的企業(yè) 在競爭中退市。在國內(nèi)家電巨頭大打價格戰(zhàn)時，廣告行業(yè)的價格大戰(zhàn)早 就硝煙彌漫，作為服務(wù)型的中間商，比較競爭優(yōu)勢塑造不是在服務(wù)上突 破，而是走價格戰(zhàn)之路，對實力很弱小的廣告行業(yè)無疑是個巨大的挑 戰(zhàn)。在這種市場環(huán)境之下，AE的工作能力承受了空前的壓力。既要爭取 到合理利潤的訂單，還要爭取到公司規(guī)定的付款條件，同時還得善于分 析了解客戶資金信譽程度，重要的是在自我理想化利潤狀況下，還得從 眾多的競爭對手中搶下客戶訂單。 實現(xiàn)服務(wù)增值。爭取到客戶訂單是基礎(chǔ)，實現(xiàn)服務(wù)增值才是核心。 廣告AE保持與廣告客戶長期合作的唯一的手段就是使客戶價值最大化。 在廣告公司內(nèi)部要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要各個部門之間的協(xié)作，廣告AE 作為個利潤前臺，媒介計劃、品牌規(guī)劃、市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告制 作、營銷服務(wù)作為專業(yè)技術(shù)保證，在一個系統(tǒng)的工作流程中，理想狀態(tài) 下的廣告AE，需要全程參與、協(xié)調(diào)、監(jiān)督。但因為專業(yè)的分工不同，價 值導(dǎo)向的相異，在實際執(zhí)行過程中，廣告AE的話語權(quán)被專業(yè)執(zhí)行剝奪， 廣告AE就經(jīng)常陷入“囚徒困境”。 二、廣告AE的升級的必要性 ? ? 1、廣告AE升級工程是激烈市場競爭的必然結(jié)果。 ? ? 這里的市場競爭包含三層意義。 國際巨頭進(jìn)入中國。中國加入WTO后，更多的國外廣告巨頭挾雄厚 資金及先進(jìn)營銷理念，搶灘中國的廣告業(yè)市場。4A廣告公司的巨大能 量，本土廣告公司還沒有形成足以抗衡的力量。雖然像奧美等國際廣告 公司在中國的服務(wù)水土不服，屢遭營銷界、廣告界指責(zé)，但國際廣告公 司在中國的發(fā)展這只是過程，不會是結(jié)果。本土廣告公司專業(yè)水準(zhǔn)，服 務(wù)水平，贏利能力差距太大，在與客戶一線營銷的廣告AE必須升級改 造，以適應(yīng)激烈的市場環(huán)境。 本土廣告行業(yè)同質(zhì)化價格競爭。價格戰(zhàn)應(yīng)該屬于公司戰(zhàn)略范疇，本 屬于管理層思考的對象。AE作為執(zhí)行層，怎么樣看這個問題呢？這就需 要AE在行業(yè)平均利潤與公司利益之間平衡，如果堅持以價格作為利器， 更多的客戶訂單會成為公司利益的犧牲品，如果堅持以公司利潤期望值 為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么AE的工作肯定會一籌莫展，業(yè)績毫不建樹。這就需要 AE升級，作到廣告業(yè)服務(wù)價值的本性回歸。即以專業(yè)服務(wù)及客戶廣告投 資增值作為競爭手段。 廣告客戶面臨的激烈市場競爭。廣告客戶行業(yè)間的激烈競爭的結(jié)果 會導(dǎo)致客戶廣告投入的降低。產(chǎn)品同質(zhì)化必然導(dǎo)致營銷手段同質(zhì)化，接 著就出現(xiàn)廣告運作同質(zhì)化。廣告運作同質(zhì)化導(dǎo)致廣告效果低下。廣告客 戶在廣告預(yù)算方面必然更理性，會把更多的市場費用向通路、終端、SP 上轉(zhuǎn)移，通過廣告AE的升級改造重在提高廣告客戶的投資盈利水平，確 保廣告客戶的廣告收益。 2、廣告AE升級工程是AE職業(yè)規(guī)劃的組成部份。 美國總統(tǒng)羅斯福有句名言：“不做總統(tǒng)就做廣告人”，言外之意廣告人 是僅次于總統(tǒng)的職業(yè)，是什么讓廣告人有這么崇高的職業(yè)光環(huán)。原因就 在于廣告所包括的學(xué)科太多，如：心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、 美學(xué)，等等，成功的廣告人應(yīng)該是集大成者。而作為AE在中國，可謂良 莠不齊，魚龍混雜，更多充當(dāng)?shù)氖钦勁泄ぞ?，贏利工具的陰影角色。前 幾年某些高檔寫字間標(biāo)明的“廣告業(yè)務(wù)人員請勿入內(nèi)”就是對廣告AE這個 僅次于總統(tǒng)職業(yè)的最大諷刺。一個成功的廣告AE與一個知名企業(yè)的銷售 總監(jiān)誰的銷售能力更厲害？答案是前者。AE向客戶所銷售的更多是理念 和服務(wù)，銷售總監(jiān)的是有形產(chǎn)品，其難易程度一看即知。為什么銷售總 監(jiān)能贏得社會的尊重，而中國的AE們卻得不到社會的認(rèn)同，共根本原因 在于：銷售總監(jiān)擁有更多的營銷資源調(diào)配能力，而廣告AE確不具備這種 能力。文前所提到的三個案例的AE，最讓擔(dān)憂的不僅是他們的現(xiàn)狀，還 更擔(dān)心他們的將來。AE應(yīng)該屬于是年青人的職業(yè)，因為他們有更大的熱 情和應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力，30歲的AE尚能保持這種活力，40歲的AE努力維 持這種省活力，50歲的AE會怎么樣？因此我認(rèn)為：AE應(yīng)該通過不斷的 升級工程把自己打造成廣告領(lǐng)域的專家，向行業(yè)的高級管理人材邁進(jìn)， 向市場營的專業(yè)人員轉(zhuǎn)型。我曾在一次廣告研討會上談到一個觀點：只 要不是啞巴，在中國，任何人都可以成為廣告AE。這可以說是中國廣告 行業(yè)缺乏核心競爭力的結(jié)果。既已經(jīng)是廣告人的一員，廣告AE就需要通 過系統(tǒng)的升級，來改造自己，讓升級成為自己職業(yè)生涯的重要戰(zhàn)略手 段。 3、廣告AE升級工程是AE成為利潤前臺的重要保障。 經(jīng)常和營銷界朋友探討廣告業(yè)的發(fā)展，有相當(dāng)一部份人持相同的意 見：廣告公司慣用的營銷手段是關(guān)系營銷，靠的是三大法寶：請客吃 飯、人情送禮、非公平競爭。我歷來都從正面進(jìn)行反駁，首先這在定義 上就是個錯誤，如果說這就是關(guān)系營銷，未免營銷理論太過單薄，索斯 頓.亨尼格—索羅的《關(guān)系營銷》就毫無意義，請客吃飯、人情送禮，也 是維持正?？颓殛P(guān)系的手段。而其中的非公平競爭就涉及到法律和職業(yè) 操守的問題，非公平競爭主要指的是廣告AE為廣告客戶或廣告客戶關(guān)鍵 執(zhí)行人承諾的商業(yè)回扣。這在廣告行業(yè)是一個公開的秘密。有回扣，廣 告AE就成為利潤前臺，沒有回扣，AE就獲取不了訂單，即便能爭取到訂 單，也是根本沒有利潤過渡性訂單。同時，回扣也是一把雙刃劍，回扣 的曝光，意味著廣告AE將面臨法律訴訟與職業(yè)道德的雙重危機。在社會 法制的日益鍵全，廣告客戶管理措施嚴(yán)密出臺，廣告客戶自身商業(yè)道德 提高的情況下，AE靠什么成為真正的利潤前臺？重要的途徑就是靠服務(wù) 營銷來建立客戶滿意和顧客忠誠，贏得競爭優(yōu)勢。用廣告AE升級系統(tǒng)工 程來提高AE與廣告客戶價格博弈過程中議價能力。