市場調(diào)研就是指運用科學(xué)的方法，有目的地有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)目標(biāo)群體的信息和資料，分析群體情況，了解群體現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為預(yù)測和決策提供客觀的、正確的資料。? ? ? ? 許多人以為，市場問卷就是想出一堆問題，然后請被調(diào)查者回答。但如何真實地獲得客戶的信息，如何對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并不是簡單的羅列一堆問題。好的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，可以真實地反應(yīng)目標(biāo)市場的數(shù)據(jù)，為企業(yè)（尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)）確定正確的營銷和戰(zhàn)略方向。如何做一個好的市場問卷調(diào)研？下面我們以具體的一個小例子，來說明如何做好市場問卷調(diào)查。 第一步：確定調(diào)研目標(biāo) ? ? ? ? 某培訓(xùn)公司準(zhǔn)備推出一系列公司管理課程。在開始設(shè)計和推廣這門課程之前，公司希望做一次200份答卷的市場調(diào)查，看哪些課程受客戶歡迎，并且希望通過調(diào)研確認(rèn)潛在客戶的年齡層次、工資收入等信息，以幫助公司選擇合適的宣傳方式做課程推廣。 ? ? ? ? 調(diào)研具體的目標(biāo)要符合目標(biāo)市場的人口特征。例如，目標(biāo)市場的男女比例是男：女=60：40，那么200份問卷要按照120位男士，80位女士的比例分配。同樣，年齡分布要符合目標(biāo)市場的實際情況。一般在調(diào)研前要查找相關(guān)資料，確認(rèn)被調(diào)研對象的分布和比例。 ? ? ? ? 調(diào)研必須采用隨機調(diào)研，問卷在目標(biāo)市場內(nèi)隨機分配給被調(diào)研對象。 第二步：確定問卷內(nèi)容 ? ? ? ? 根據(jù)調(diào)研的目的，確認(rèn)調(diào)研內(nèi)容有以下數(shù)據(jù)：被調(diào)研者的年齡、收入、職位、公司大小、可以上課的空閑時間、以及對各種課程的喜好程度等等。 ? ? ? ? 問卷調(diào)研首先要讓客戶放心。因此有一些要注意的要點：在問卷的開頭要說明調(diào)研目的，并且向客戶保證調(diào)研結(jié)果將會保密?？蛻舻拿舾袀€人信息調(diào)查要放在問卷的最后。比如客戶的收入，要放在問卷的最后。如果放在開始，容易引起客戶的反感和警覺。調(diào)研問卷的問題不要太多，時間不要太長，文字要通俗易懂，以免引起客戶煩躁。 ? ? ? ? 為了讓客戶表達(dá)他的真實意愿，要遵循以下原則： ? ? ? ? （1）防止暗示性問題影響問卷的真實性。舉例來說，如果在問卷開始前，告訴被調(diào)研者說“好的管理者會經(jīng)常學(xué)習(xí)提高自己”，那么被調(diào)研者在答題時可能會更多地選擇積極性的答案?！昂玫墓芾碚摺边@個暗示改變了被調(diào)研者對自己的期望。 ? ? ? ? （2）避免假設(shè)性問題。“如果有空，您會參加培訓(xùn)么？”這樣的問題沒有意義，幾乎所有的人都會回答：會的。 ? ? ? ? （3）避免含糊的問題。不要問客戶“是否經(jīng)常參加培訓(xùn)”這類問題，因為不同的客戶對“經(jīng)?！钡睦斫獠煌Ｒ捎镁唧w的數(shù)字。比如一周幾個小時參加培訓(xùn)。 ? ? ? ? （4）避免含糊的選擇答案。比如，問客戶什么時候有空參加學(xué)習(xí)時，可以讓被調(diào)研者選擇“下班后““周末“等選項，不要出現(xiàn)“視工作忙碌程度而定”、“視情況而定”這樣的選項。這樣的選項對調(diào)研說明不了問題。 ? ? ? ? （5）避免缺項目。問題的答案應(yīng)覆蓋所有的可能。 ? ? ? ? （6）要從被調(diào)研者的角度看問題，不要從發(fā)問者的角度想問題。 ? ? ? ? （7）調(diào)研的基數(shù)要足夠，太小的調(diào)研規(guī)模不能反應(yīng)真實的市場信息。 ? ? ? ? （8）如果可能，請被調(diào)研者留下聯(lián)系方式，有事可以進(jìn)一步聯(lián)系。 ? ? ? ? （9）如果調(diào)研時間和環(huán)境允許，可以在最后留一個開放性的問題，例如，您對我們的課程有何看法等等，可以從回答中得知更多的被調(diào)研者的想法。 程度性問題一般采用五級量化，比如“很喜歡，較喜歡，一般，較不喜歡，很不喜歡”。年齡、收入、公司大小等數(shù)據(jù)也可以采用五級量化，便于今后分析。 第三步：調(diào)研問卷示例 ? ? ? ? ?我們做個簡單的問卷作為示例。這份問卷看似簡單，但遵循了心理學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的一些原則?？梢杂糜谝话銌柧淼膮⒖?。 尊敬的先生/女士，本公司為了更好地為市場客戶做服務(wù)，特別設(shè)計了這份問卷，用于調(diào)查客戶對各種培訓(xùn)課程的需求和喜好。本次調(diào)研采取不記名方式，并且您填寫的所有信息我們都將保密。為了感謝您的認(rèn)真參與，我們將贈送您一份精美的小禮品。 1、您公司的規(guī)模（單選） 人以下 ? 人 ?人 ? ? 人 人以上 2、你公司所屬行業(yè) A.互聯(lián)網(wǎng)。。。。。。（可以參考行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)） 3、您的工作內(nèi)容 A.財務(wù) ? B.人事 ? C.行政 ?D.技術(shù) ? E........................ 4、您在公司的職位（單選） A.一般職員 ? B.基層干部 ?C.中層 ? ? D.高層 5、您用于學(xué)習(xí)提高自己工作業(yè)績的時間有多長？（單選） A.沒空學(xué)習(xí) ? B.每周2小時左右 ?C.每周5小時左右 ? ? D. 每周10小時左右 ?E.更多 6、您最希望參與的課程感興趣（列表） 7、您希望的授課方式（單選） A.面對面授課 ? B.遠(yuǎn)程授課 ?C.遠(yuǎn)近結(jié)合 8、您對課程的安排希望在（單選） A.下班后 ? B.周六或者周日 ? C.下班或者周末都可以 。。。其他公司關(guān)心的問題，略。。。 11、您的性別（單選） A.男 ?B.女 12、您的年齡（單選） 歲以下 ? 歲 ? ?歲 ? ?歲 ? 歲以上 13、您的月收入 元以下 ? 元 ? ?元 ? ?元 ? 元以上 14、您的學(xué)歷 A.大專以下 ? ?B.大專 ? C.本科 ? ?D.碩士 ? E.博士 15、您的聯(lián)系方式： 非常感謝您的參與！ 第四步：問卷采訪調(diào)研 ? ? ? ? 確定調(diào)研問卷后，可以開始具體的面對面調(diào)研，需要注意以下問題： ? ? ? ? 選擇合適的時間段，不要選擇被調(diào)研者很忙的時候。 ? ? ? ? 調(diào)研者要穿著合適，千萬不要沙灘褲拖鞋，這樣不尊重被調(diào)研者，也讓被調(diào)研者覺得你的調(diào)研水平太低，不必認(rèn)真對待。 ? ? ? ? 真誠與被調(diào)研者交流，但不要對調(diào)研者表現(xiàn)出過分熱情的樣子，這樣會嚇到被調(diào)研者。 ? ? ? ? 可以準(zhǔn)備一些適合被調(diào)研對象的小禮物，在調(diào)研開始前告訴被調(diào)研者有禮物，在調(diào)研完成后送給被調(diào)研者，這樣可以鼓勵被調(diào)研者認(rèn)真填寫問卷。 ? ? ? ? 按照目標(biāo)群體的分布進(jìn)行調(diào)研，采用隨機調(diào)研方式，不能集中采樣（比如把問卷集中到一個公司里）。 第五步：調(diào)研數(shù)據(jù)分析 ? ? ? ? 在做數(shù)據(jù)分析前，要檢查數(shù)據(jù)的信度和效度。比如，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)所有被調(diào)研者的月薪收入都填寫“2000元以下”。那么此數(shù)據(jù)可能就是無效的。 ? ? ? ? 具體的數(shù)據(jù)分析一般可以用現(xiàn)成的軟件，例如用SPSS軟件分析調(diào)研結(jié)果，Execl或者matlab等軟件也可以。 ? ? ? ? ?調(diào)研數(shù)據(jù)需要有一個數(shù)字化的轉(zhuǎn)化和輸入的過程。例如，不同工作或者崗位采用不同的數(shù)字代表；否=1，是=2；五級量化問題一般采用“很喜歡”=5，“較喜歡”=4，“一般”=3，“較不喜歡”=2，“不喜歡”=1這樣的數(shù)字化。這樣不僅有利于進(jìn)一步分析，而且直接通過平均值就可以看出被調(diào)研群體的大致喜好程度。對于學(xué)歷、職位、學(xué)習(xí)時間等數(shù)據(jù)也可以采用五級量化，例如高層=4，中層=3，基層干部=2，一般職員=1，博士=5等等。 ? ? ? ? 分析結(jié)果將分為描述性數(shù)據(jù)和相關(guān)性數(shù)據(jù)。 ? ? ? ? 描述性數(shù)據(jù)一般是指單數(shù)據(jù)的分析和描述。例如，我們可以分析被調(diào)研者的年齡分布得出如下描述性結(jié)果：? ? ? ? 相關(guān)性分析是調(diào)研中最重要的分析，是指對兩個或多個具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量變量因素之間的相關(guān)密切程度。相關(guān)性分析一般用軟件計算。通過軟件計算后，可以得出數(shù)據(jù)之間的相關(guān)系數(shù)及分布系數(shù)，從而得出兩個（或多個）數(shù)據(jù)的此相關(guān)程度。例如，我們分析學(xué)歷與其他數(shù)據(jù)的相關(guān)性，軟件會得出以下結(jié)果（假設(shè)）：? ? ? ? 在這里，我們可以看到學(xué)歷與學(xué)習(xí)時間呈現(xiàn)正相關(guān)（和量化的大小順序有關(guān)系），說明學(xué)歷越高，學(xué)習(xí)時間越長。因此我們可以估計，課程營銷的目標(biāo)應(yīng)針對高學(xué)歷人群。 ? ? ? ? 在做相關(guān)性分析時，我們要注意兩個問題，一個是相關(guān)性不等于有因果，另一個是要仔細(xì)分析因果中誰是因，誰是果。舉兩個例子說明：歷史上通過調(diào)研認(rèn)為飲用水的衛(wèi)生和糙皮癥有關(guān)，調(diào)研認(rèn)為家庭中飲用水越不干凈，得糙皮癥的概率越大。但實際上是維生素的缺乏導(dǎo)致了糙皮癥。而貧窮的家庭不僅飲水不干凈，而且沒辦法保證食物的營養(yǎng)，所以糙皮癥患者更多。單純改善飲用水衛(wèi)生不會減少糙皮癥的發(fā)生。而另一個例子是，曾經(jīng)調(diào)研認(rèn)為“高自尊心的孩子學(xué)習(xí)成績更好”，所以認(rèn)為要培養(yǎng)孩子的自尊心。但實際，孩子的學(xué)習(xí)成績是影響孩子自尊心的重要因素。? ? ? ? 做好調(diào)研和分析之后。我們可以針對調(diào)研結(jié)果安排我們的營銷。比如，我們可以根據(jù)年齡、學(xué)歷、職位和參與培訓(xùn)的意愿等相關(guān)結(jié)果，確認(rèn)我們的營銷對象；可以根據(jù)對各種課程的喜好，決定要開設(shè)哪些課程；可以根據(jù)大家對課程教學(xué)方式的愛好，選擇是遠(yuǎn)程教學(xué)還是面對面教學(xué)。 ? ? ? ? 專職的市場調(diào)研人員，或者對調(diào)研感興趣的朋友，可以多看一些統(tǒng)計學(xué)和心理學(xué)的書籍，例如《社會心理學(xué)》、《商務(wù)與經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計》等書。