1．大多數(shù)消費品由于體積小、重量輕、技術(shù)性能簡單、售后服務(wù)要求不多，因而大多數(shù)采用 。 A．直接渠道 B．產(chǎn)銷合一渠道C．密集分銷渠道 D．窄渠道 （ ）2．一個生產(chǎn)工業(yè)用通風除塵設(shè)備的企業(yè)，選擇 廣告媒體相對較好。 A．消費者報 B．地方電視臺C．機械類專業(yè)雜志 D．路牌 （ ）3．生產(chǎn)觀念強調(diào)的是 。 A．以量取勝 B．以廉取勝C．以質(zhì)取勝 D．以形象取勝 （ ）4．下列組織中， 不是分銷渠道成員。A．中間商 B．供應(yīng)商C．銀行 D．保險公司 （ ）5．品牌資產(chǎn)是一種特殊的 。A．無形資產(chǎn) B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn) D．固定資產(chǎn) （ ）6．企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是 。A．產(chǎn)品／市場集中化 B．產(chǎn)品專業(yè)化C．市場專業(yè)化 D．有選擇專業(yè)化 （ ）7．處于 的產(chǎn)品，常采用無差異性的目標市場營銷策略。A．成長期 B．衰退期C．導(dǎo)入期 D．成熟期 （ ）8．下列各項中， 不屬于整體產(chǎn)品范疇。A．品牌 B．包裝C．價格 D．運送 （ ）9．中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于 。A．聲望定價 B．基點定價C．招徠定價 D．需求導(dǎo)向定價 （ ）10．下列屬于需求導(dǎo)向定價法有 。A．成本加成定價法 B．隨行就市定價法 C．目標定價法 D．反向定價法 （ ）11．當目標顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用 。A．長而寬的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 （ ） 12．公共關(guān)系是一項 的促銷方式。A．一次性 B．偶然 C．短期 D．長期 （ ）13．人員推銷活動的主體是 。A．潛在顧客 B．推銷品C．推銷人員 D．推銷條件 （ ）14． 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。A．風險業(yè)務(wù) B．市場機會C．困境業(yè)務(wù) D．環(huán)境威脅 （ ）15．當產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降時，企業(yè)便具備了 的可能性。A．滲透定價 B．撇脂定價C．尾數(shù)定價 D．招徠定價 （ ）16．采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是 。A．市場占有率高 B．成本的經(jīng)濟性C．市場適應(yīng)性強 D．需求滿足程度高 （ ）17．市場細分是根據(jù) 的差異對市場進行的劃分。A．買方 B．賣方 C．產(chǎn)品 D．中間商 （ ）18．與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場的需求價格彈性 。A．較小 B．較大 C．一樣 D．無法判斷 （ ）19．如果市場是同質(zhì)的，即顧客的需求欲望、購買行為基本相同，對營銷方案的反應(yīng)也基本一樣，企業(yè)宜實行 。 A．集中性營銷策略 B．密集性營銷策略 C．差異性營銷策略 D．無差異性營銷策略 （ ）20．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的___________。A.深度 B.長度C.關(guān)聯(lián)性 D.寬度 （ ）得分 二、判斷題：（每小題1分，共10分，在括號內(nèi)對打√，錯打×）1．市場營銷就是推銷和廣告。 （ ）2．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。（ ）3．企業(yè)的利潤水平與市場占有率同向增長。 （ ）4．同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。（ ）5．消費者對其購買產(chǎn)品的滿意與否直接決定著以后的購買行為。（ ）6．組織市場的需求彈性較大。 （ ）7．市場細分只是一個理論抽象，不具有實踐性。 （ ）8．如果某個行業(yè)具有高的利潤吸引力，其他企業(yè)會設(shè)法進入。（ ）9．產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標準的。（ ）10．產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。（ ）得分 三、名詞解釋（5小題，每小題2分,共10分）1、市場營銷（2004年AMA的最新定義）2、核心產(chǎn)品3．品牌4．產(chǎn)品生命周期5．顧客讓渡渡價值得分 四、簡答題（5小題，第小題4分,共20分）1、營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別是什么？2、簡述危機處理的原則.3、簡述選擇廣告媒體時應(yīng)考慮的主要因素。4、影響消費者購買行為的主要因素有哪幾方面？5．簡述產(chǎn)業(yè)市場的主要特征。得分 五、論述題（2小題，每題10分,共20分）1．快速滲透策略的主要做法是什么？實施這一策略的市場條件是什么？（10分）2．企業(yè)主動降價的原因有哪些?存在哪些風險？ （10分）得分 六、案例分析題（2題,共20分）(一)情景案例選擇題（仔細閱讀下面的背景材料，選出每個小題所有正確的答案。每小題2分，共10分。）美樂服裝服飾是一家已擁有2個著名服裝品牌，以服裝開發(fā)為主，兼有開發(fā)、生產(chǎn)和銷售鐘表等裝飾品的中外合資企業(yè)。公司根據(jù)市場調(diào)查認為，隨著時裝業(yè)的發(fā)展，時尚鐘表也將會有較大的市場。因此，該公司于去年夏季到來前向市場投放了元一套的男女套表。盡管價格相當便宜，手表的外觀也很好，但訂貨數(shù)量和市場銷售都遠遠沒達到公司的保本數(shù)。公司在分析的基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)的對策。問題：1．作為與時裝相適應(yīng)的時尚表，其需求價格彈性（）。A．較大 B．較小C．沒有彈性 D．沒有規(guī)律2．公司認為，時尚表要有較為準確的計時功能，更重要的是要美化人們的生活、滿足人們求美、求名的心理需要。因此，該時尚表在選擇心理定價策略時，應(yīng)以（）為主要策略。A．尾數(shù)定價 B．聲望定價C．招徠定價 D．分區(qū)定價3．原來的套表價格是元，認為以兩個98來表示幸福發(fā)財會受到歡迎。此外，也符合心理定價中的（）策略。A．尾數(shù)定價 B．聲望定價C．招徠定價 D．分區(qū)定價4．經(jīng)分析認為，套表可以作為很好的禮品，那么價格應(yīng)調(diào)整為（）元。A． B．． D．．基于公司在服裝方面的發(fā)展優(yōu)勢和時尚表的特性，你認為該公司開發(fā)時尚表是運用（）。A．多元化戰(zhàn)略 B．一體化戰(zhàn)略C．統(tǒng)一品牌策略 D．品牌延伸策略E．分類品牌策略(二)米勒公司的目標市場營銷 中國的香煙消費者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷“萬寶路”香煙的公司叫菲力浦?摩里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，并運用市場細分策略，使米勒公司躍居該行業(yè)頭把交椅，成了啤酒業(yè)的老大。 原來的米勒公司是一個業(yè)績平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的經(jīng)營下，米勒公司的市場占有率達到21％，僅次于排第一位的布什公司(其市場占有率為34％)，但已將排名第三、四位的公司遠遠拋在了后頭，以致于當時人們普遍認為米勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。 米勒公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關(guān)鍵在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，實施了該公司曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細分策略。 首先，米勒公司在作出營銷決策前，先對市場做了認真的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。 結(jié)果一出來，米勒公司馬上意識到他們面對的是怎樣一個消費群體：多數(shù)為藍領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛好體育運動。于是，米勒公司果斷地決定對“海雷夫”啤酒進行重新定位，改變原先在消費者心中“價高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象。將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。 重新定位還表現(xiàn)在米勒公司的新廣告上。整個廣告是面向那些喜好運動的藍領(lǐng)階層。廣告畫面中出現(xiàn)的都是一些激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊員緊張地滅火，船員們在狂風巨浪中駕駛輪船……甚至還請來了籃球明星助陣。 為配合廣告攻勢，米勒推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，又能很好地滿足那些輕度飲用者的需求——少量。新產(chǎn)品—上市后，市場反應(yīng)熱烈，很快贏得了藍領(lǐng)階層的喜愛。 在整個20世紀70年代，米勒公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市場份額已高達21．1％，總銷售收人達26億美元，成了市場的龍頭老大，被人們稱為“世紀口味的啤酒公司”。 問題：1.根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，米勒公司將啤酒市場細分成哪兩類市場？米勒公司選擇的目標消費者群體具有什么特征？（5分）2、米勒公司是如何對“海雷夫”啤酒進行重新定位的？（5分）