1．大多數(shù)消費(fèi)品由于體積小、重量輕、技術(shù)性能簡(jiǎn)單、售后服務(wù)要求不多，因而大多數(shù)采用 。 A．直接渠道 B．產(chǎn)銷(xiāo)合一渠道C．密集分銷(xiāo)渠道 D．窄渠道 （ ）2．一個(gè)生產(chǎn)工業(yè)用通風(fēng)除塵設(shè)備的企業(yè)，選擇 廣告媒體相對(duì)較好。 A．消費(fèi)者報(bào) B．地方電視臺(tái)C．機(jī)械類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志 D．路牌 （ ）3．生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是 。 A．以量取勝 B．以廉取勝C．以質(zhì)取勝 D．以形象取勝 （ ）4．下列組織中， 不是分銷(xiāo)渠道成員。A．中間商 B．供應(yīng)商C．銀行 D．保險(xiǎn)公司 （ ）5．品牌資產(chǎn)是一種特殊的 。A．無(wú)形資產(chǎn) B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn) D．固定資產(chǎn) （ ）6．企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是 。A．產(chǎn)品／市場(chǎng)集中化 B．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化C．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 D．有選擇專(zhuān)業(yè)化 （ ）7．處于 的產(chǎn)品，常采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。A．成長(zhǎng)期 B．衰退期C．導(dǎo)入期 D．成熟期 （ ）8．下列各項(xiàng)中， 不屬于整體產(chǎn)品范疇。A．品牌 B．包裝C．價(jià)格 D．運(yùn)送 （ ）9．中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于 。A．聲望定價(jià) B．基點(diǎn)定價(jià)C．招徠定價(jià) D．需求導(dǎo)向定價(jià) （ ）10．下列屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法有 。A．成本加成定價(jià)法 B．隨行就市定價(jià)法 C．目標(biāo)定價(jià)法 D．反向定價(jià)法 （ ）11．當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用 。A．長(zhǎng)而寬的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 （ ） 12．公共關(guān)系是一項(xiàng) 的促銷(xiāo)方式。A．一次性 B．偶然 C．短期 D．長(zhǎng)期 （ ）13．人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是 。A．潛在顧客 B．推銷(xiāo)品C．推銷(xiāo)人員 D．推銷(xiāo)條件 （ ）14． 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。A．風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．困境業(yè)務(wù) D．環(huán)境威脅 （ ）15．當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了 的可能性。A．滲透定價(jià) B．撇脂定價(jià)C．尾數(shù)定價(jià) D．招徠定價(jià) （ ）16．采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是 。A．市場(chǎng)占有率高 B．成本的經(jīng)濟(jì)性C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D．需求滿(mǎn)足程度高 （ ）17．市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù) 的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買(mǎi)方 B．賣(mài)方 C．產(chǎn)品 D．中間商 （ ）18．與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性 。A．較小 B．較大 C．一樣 D．無(wú)法判斷 （ ）19．如果市場(chǎng)是同質(zhì)的，即顧客的需求欲望、購(gòu)買(mǎi)行為基本相同，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的反應(yīng)也基本一樣，企業(yè)宜實(shí)行 。 A．集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 B．密集性營(yíng)銷(xiāo)策略 C．差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 D．無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 （ ）20．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的___________。A.深度 B.長(zhǎng)度C.關(guān)聯(lián)性 D.寬度 （ ）得分 二、判斷題：（每小題1分，共10分，在括號(hào)內(nèi)對(duì)打√，錯(cuò)打×）1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。 （ ）2．從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。（ ）3．企業(yè)的利潤(rùn)水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)。 （ ）4．同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本上是一樣的。（ ）5．消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意與否直接決定著以后的購(gòu)買(mǎi)行為。（ ）6．組織市場(chǎng)的需求彈性較大。 （ ）7．市場(chǎng)細(xì)分只是一個(gè)理論抽象，不具有實(shí)踐性。 （ ）8．如果某個(gè)行業(yè)具有高的利潤(rùn)吸引力，其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。（ ）9．產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的。（ ）10．產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（ ）得分 三、名詞解釋?zhuān)?小題，每小題2分,共10分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（2004年AMA的最新定義）2、核心產(chǎn)品3．品牌4．產(chǎn)品生命周期5．顧客讓渡渡價(jià)值得分 四、簡(jiǎn)答題（5小題，第小題4分,共20分）1、營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別是什么？2、簡(jiǎn)述危機(jī)處理的原則.3、簡(jiǎn)述選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的主要因素。4、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪幾方面？5．簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要特征。得分 五、論述題（2小題，每題10分,共20分）1．快速滲透策略的主要做法是什么？實(shí)施這一策略的市場(chǎng)條件是什么？（10分）2．企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些?存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？ （10分）得分 六、案例分析題（2題,共20分）(一)情景案例選擇題（仔細(xì)閱讀下面的背景材料，選出每個(gè)小題所有正確的答案。每小題2分，共10分。）美樂(lè)服裝服飾是一家已擁有2個(gè)著名服裝品牌，以服裝開(kāi)發(fā)為主，兼有開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售鐘表等裝飾品的中外合資企業(yè)。公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)為，隨著時(shí)裝業(yè)的發(fā)展，時(shí)尚鐘表也將會(huì)有較大的市場(chǎng)。因此，該公司于去年夏季到來(lái)前向市場(chǎng)投放了元一套的男女套表。盡管價(jià)格相當(dāng)便宜，手表的外觀也很好，但訂貨數(shù)量和市場(chǎng)銷(xiāo)售都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到公司的保本數(shù)。公司在分析的基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)的對(duì)策。問(wèn)題：1．作為與時(shí)裝相適應(yīng)的時(shí)尚表，其需求價(jià)格彈性（）。A．較大 B．較小C．沒(méi)有彈性 D．沒(méi)有規(guī)律2．公司認(rèn)為，時(shí)尚表要有較為準(zhǔn)確的計(jì)時(shí)功能，更重要的是要美化人們的生活、滿(mǎn)足人們求美、求名的心理需要。因此，該時(shí)尚表在選擇心理定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)以（）為主要策略。A．尾數(shù)定價(jià) B．聲望定價(jià)C．招徠定價(jià) D．分區(qū)定價(jià)3．原來(lái)的套表價(jià)格是元，認(rèn)為以?xún)蓚€(gè)98來(lái)表示幸福發(fā)財(cái)會(huì)受到歡迎。此外，也符合心理定價(jià)中的（）策略。A．尾數(shù)定價(jià) B．聲望定價(jià)C．招徠定價(jià) D．分區(qū)定價(jià)4．經(jīng)分析認(rèn)為，套表可以作為很好的禮品，那么價(jià)格應(yīng)調(diào)整為（）元。A． B．． D．．基于公司在服裝方面的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和時(shí)尚表的特性，你認(rèn)為該公司開(kāi)發(fā)時(shí)尚表是運(yùn)用（）。A．多元化戰(zhàn)略 B．一體化戰(zhàn)略C．統(tǒng)一品牌策略 D．品牌延伸策略E．分類(lèi)品牌策略(二)米勒公司的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)的香煙消費(fèi)者大多知道“萬(wàn)寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)“萬(wàn)寶路”香煙的公司叫菲力浦?摩里斯公司。正是這家公司在1970年買(mǎi)下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，并運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略，使米勒公司躍居該行業(yè)頭把交椅，成了啤酒業(yè)的老大。 原來(lái)的米勒公司是一個(gè)業(yè)績(jī)平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場(chǎng)占有率僅為4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的經(jīng)營(yíng)下，米勒公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到21％，僅次于排第一位的布什公司(其市場(chǎng)占有率為34％)，但已將排名第三、四位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后頭，以致于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。 米勒公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關(guān)鍵在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，實(shí)施了該公司曾使“萬(wàn)寶路”成功的營(yíng)銷(xiāo)技巧，即市場(chǎng)細(xì)分策略。 首先，米勒公司在作出營(yíng)銷(xiāo)決策前，先對(duì)市場(chǎng)做了認(rèn)真的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)人群分為兩類(lèi)，一類(lèi)是輕度飲用者，另一類(lèi)是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。 結(jié)果一出來(lái)，米勒公司馬上意識(shí)到他們面對(duì)的是怎樣一個(gè)消費(fèi)群體：多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。于是，米勒公司果斷地決定對(duì)“海雷夫”啤酒進(jìn)行重新定位，改變?cè)仍谙M(fèi)者心中“價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象。將其消費(fèi)人群從原先的婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛(ài)喝啤酒”的中低收入者。 重新定位還表現(xiàn)在米勒公司的新廣告上。整個(gè)廣告是面向那些喜好運(yùn)動(dòng)的藍(lán)領(lǐng)階層。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的都是一些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：年輕人騎著摩托車(chē)沖下陡坡，消防隊(duì)員緊張地滅火，船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船……甚至還請(qǐng)來(lái)了籃球明星助陣。 為配合廣告攻勢(shì)，米勒推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，又能很好地滿(mǎn)足那些輕度飲用者的需求——少量。新產(chǎn)品—上市后，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，很快贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛(ài)。 在整個(gè)20世紀(jì)70年代，米勒公司的啤酒營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已高達(dá)21．1％，總銷(xiāo)售收人達(dá)26億美元，成了市場(chǎng)的龍頭老大，被人們稱(chēng)為“世紀(jì)口味的啤酒公司”。 問(wèn)題：1.根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，米勒公司將啤酒市場(chǎng)細(xì)分成哪兩類(lèi)市場(chǎng)？米勒公司選擇的目標(biāo)消費(fèi)者群體具有什么特征？（5分）2、米勒公司是如何對(duì)“海雷夫”啤酒進(jìn)行重新定位的？（5分）