你好，我把看過(guò)的一些營(yíng)銷(xiāo)案例中涉及消費(fèi)者心理的案例整理了一些，希望對(duì)你有幫助----------------------------------------------------------------------營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)案例分析:岳飛之死最冤枉的是秦檜 管理和營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是人性。到了一定程度，科學(xué)和藝術(shù)是相通的，管理和營(yíng)銷(xiāo)是相通的，相通點(diǎn)就是人性。營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)是研究人性心理和邏輯的學(xué)問(wèn)。筆者將進(jìn)行系列深入的研究，以期望對(duì)市場(chǎng)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員，銷(xiāo)售人員，大客戶(hù)銷(xiāo)售人員，公共關(guān)系人員和管理人員，能有一定參考和借鑒。 一、岳飛之死的歷史事實(shí)情況概述 1140年，千錘百煉出來(lái)的民間武裝力量由岳飛帶領(lǐng)，進(jìn)行小南宋王朝的北伐，進(jìn)攻河南郾城(是倚天屠龍記里郭靖防守的襄陽(yáng)城的東北方向)。女真總司令完顏兀術(shù)集合重兵進(jìn)行鎮(zhèn)守，全國(guó)人民為岳飛當(dāng)拉拉隊(duì)，當(dāng)時(shí)皇帝宋高宗趙構(gòu)也發(fā)郵件給岳飛，請(qǐng)他小心應(yīng)對(duì)。決戰(zhàn)開(kāi)始后，兀術(shù)使用拐子馬，相當(dāng)于冷兵器時(shí)代的坦克車(chē)，2000匹馬，相當(dāng)于600多輛坦克進(jìn)行攻擊，岳飛使用勾鐮槍?zhuān)瑢?zhuān)門(mén)砍馬腿，取得實(shí)效，結(jié)果全勝。兀術(shù)悲痛地說(shuō)：“自從故鄉(xiāng)起兵，靠此制勝，今竟如此?！必Ｐg(shù)再集合部隊(duì)反擊，結(jié)果12萬(wàn)金兵在小商橋碰到岳飛部下楊再興的八百名士兵，激戰(zhàn)，結(jié)果楊的八百人全戰(zhàn)死，金損失兩千多人。 兀術(shù)大驚，退避開(kāi)封，岳兵團(tuán)追到離開(kāi)封四十里的朱仙鎮(zhèn)。問(wèn)題在這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生了。岳飛不和宋高宗溝通，不請(qǐng)示，不報(bào)告，擅自對(duì)部隊(duì)說(shuō)，同志們!讓我們打到黃龍，把兩個(gè)皇帝接回來(lái)，然后我們喝啤酒，也!兀術(shù)此時(shí)心慌，準(zhǔn)備北退，放棄黃河以南地區(qū)，退到燕京(今天的北京)。但他的一個(gè)參謀長(zhǎng)阻止了他，對(duì)兀術(shù)說(shuō)：“老大，不急!世界上從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)權(quán)人物在內(nèi)部猜忌掣肘，而大將能夠在外面建立功勛的。岳飛生命都有危險(xiǎn)，豈能有所作為!”兀術(shù)一聽(tīng)，心里頓時(shí)明白。 這個(gè)兀術(shù)參謀長(zhǎng)的判斷完全正確。岳飛的宣言刺痛了現(xiàn)在南宋皇帝的隱痛。你岳飛能耐大，把兩個(gè)皇帝接回來(lái)，現(xiàn)在的皇帝往那里擺?算什么名堂?是不是?現(xiàn)在最高當(dāng)局宋高宗有兩個(gè)最大恐懼，一是兩個(gè)被金逮捕的皇帝突然放回來(lái)怎么辦，自己還不得下課?二是民間領(lǐng)袖人物發(fā)生了類(lèi)似“陳橋兵變”的事，自己還是下課。在全國(guó)利益的大我和自己能不能繼續(xù)當(dāng)皇帝的小我之間，宋高宗小趙同志是有難言之隱的，但岳飛這個(gè)二愣子，不請(qǐng)示不報(bào)告就算了，還宣傳要接兩個(gè)被逮捕的皇帝回來(lái)，真是政治上太天真。 而有一個(gè)人，洞察了宋高宗的肺腑，這個(gè)人是當(dāng)時(shí)最高人民檢察院的副檢察長(zhǎng)，叫秦檜，我們簡(jiǎn)稱(chēng)小秦。小秦抓住高宗心理上的要害，提出和金和解，并說(shuō)，和解只是一種手段，目的是解除帝位的威脅。高宗喜出望外，任命小秦當(dāng)總理，當(dāng)時(shí)叫宰相，負(fù)責(zé)和金談判。 當(dāng)談判進(jìn)入關(guān)鍵階段時(shí)候，小岳同志(岳飛)的部隊(duì)已經(jīng)打到朱仙鎮(zhèn)。怎么辦?高宗一天發(fā)十二道金牌，要求小岳撤兵，不聽(tīng)就是叛變。岳是忠孝觀念，只能服從。 高宗對(duì)將領(lǐng)進(jìn)行論功行賞。韓世忠當(dāng)國(guó)防部長(zhǎng)，岳飛當(dāng)副部長(zhǎng)。同時(shí)，這也是解除了兩人的軍權(quán)?？稍里w還在政治上不明白，天天喊反對(duì)和解，要愛(ài)國(guó)，要打黃龍(當(dāng)然接回兩個(gè)皇帝)。金國(guó)不得不按時(shí)小秦同志說(shuō)，如果高宗趙構(gòu)同志沒(méi)有能力整頓內(nèi)部，他們就把兩個(gè)皇帝放回來(lái)整頓。高宗于是下決心要鏟除岳飛，讓秦檜辦此事情。小秦說(shuō)小岳謀反，逮捕了岳飛。韓世忠問(wèn)小秦，說(shuō)真的嗎，秦檜說(shuō)：“莫須有”。秦是南京人，莫須有可能是當(dāng)?shù)胤窖?，大約是“不見(jiàn)得沒(méi)有”的意思。這種事情不能公開(kāi)處決，只能秘密處決。岳飛和兒子岳云及幾個(gè)忠心部將，被秘密處決。民間堅(jiān)持說(shuō)，岳飛等受到的是活剝?nèi)似さ目嘈獭? 1141年岳飛真的象兀術(shù)的參謀長(zhǎng)說(shuō)的，被殺害。1142年宋金和解，宋稱(chēng)臣，每年交納銀25萬(wàn)兩，兩國(guó)以淮河和大散關(guān)為界。大散關(guān)就是今天陜西寶雞。 岳飛同志犧牲時(shí)候僅僅39歲。人們不敢公開(kāi)問(wèn)責(zé)最高責(zé)任人高宗，就拿秦檜開(kāi)刀，說(shuō)小秦是壞人。直到今天的杭州西湖，秦的鐵像在岳飛墳?zāi)骨?，?jīng)常被游客砸，以至于這些鐵像必須被不斷鑄造，才能承擔(dān)。 我們用小腦想一想：沒(méi)有高宗的支持和指揮，秦檜殺得了岳飛嗎?兩人沒(méi)有私仇，也沒(méi)有公仇。根本原因是岳的政治主張時(shí)刻威脅高宗的皇帝位置的安全性。 從這個(gè)角度講，秦檜真是千古奇冤。 二、岳飛之死的歷史事實(shí)帶給營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的啟示 啟示一：我們可以把岳飛看成一個(gè)大客戶(hù)經(jīng)理，他的老板是高宗，北伐是市場(chǎng)攻擊。一個(gè)大客戶(hù)經(jīng)理能不能穩(wěn)定地干，關(guān)鍵所在，是能力合格的基礎(chǔ)上，要讓老板放心。岳的致命錯(cuò)誤是，他讓老板高宗感覺(jué)到岳飛“挾客戶(hù)以令老板”，是高壓線，你打到黃龍，拿下市場(chǎng)，最后結(jié)果是老板要下課，那好辦，老板就先讓你下課。活剝?nèi)似に爿p的，沒(méi)有凌遲已經(jīng)很給面子，算客氣的。 啟示二：好的大客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)研究營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)，起碼內(nèi)外兼顧。除了有做市場(chǎng)攻擊的基本能力外，要有內(nèi)部斗爭(zhēng)的基本方向感，至少要給你的老板安全感。一旦人和人合作，心理上產(chǎn)生隔閡和起了疑心的話，之后所有的努力和彌補(bǔ)都無(wú)濟(jì)于事。若真事情到這個(gè)地步，有本事的就早點(diǎn)找一個(gè)合適的去處，體面結(jié)束合作。 啟示三：政治和軍事的斗爭(zhēng)，官方和土匪的斗爭(zhēng)，及任何行業(yè)的商業(yè)斗爭(zhēng)，本質(zhì)上都是成本和回報(bào)的數(shù)字游戲規(guī)則。所有的斗爭(zhēng)中，溝通非常重要。岳飛不溝通，不報(bào)告，自作主張，最后還是被活剝?nèi)似さ南聢?chǎng)。所以，一定要多溝通報(bào)告，不丟人的。任何有效的管理系統(tǒng)里面，互相的溝通報(bào)告都是基本的流程。 三、小結(jié) 某種意義，營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)是和管理心理學(xué)起源于同一的邏輯思維起點(diǎn)的。我們?cè)诰唧w工作中進(jìn)行應(yīng)用的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際，從邏輯上和心理上進(jìn)行分析判斷，進(jìn)而形成明確的工作風(fēng)格，形成互相之間心理上沒(méi)有隔閡的，互相理解的團(tuán)隊(duì)合作形態(tài)，那才能成事。----------------------------------------------------------------------其它例子：1、老年用品市場(chǎng)可以說(shuō)是最近幾年才明朗化的市場(chǎng)。市場(chǎng)前景來(lái)講，還是要看產(chǎn)品了。并不是所有的老年產(chǎn)品前景都好。拿腦白金舉例吧，真正吃它的是老年人，可是買(mǎi)它的卻是作為晚輩的年輕人們。老年人覺(jué)得吃腦白金是一種驕傲。而且腦白金定位是在禮品。所以營(yíng)銷(xiāo)是做給年輕人做的：送禮就送腦白金、收禮只收腦白金。聽(tīng)說(shuō)有的父母吃完了腦白金，又不好自己去買(mǎi)，所以就把腦白金的瓶子放在家里顯眼的地方，等著晚輩們自己去領(lǐng)悟：我的腦白金吃完了，你要再買(mǎi)些給我了。。。對(duì)于這種產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，更多的是把目標(biāo)客戶(hù)群定位在老年人的子女這類(lèi)人群 2。如果是尿布的話，有哪個(gè)老年人會(huì)自己愿意去超市買(mǎi)老年人的紙尿布呢？當(dāng)然還是晚輩去購(gòu)買(mǎi)了。不過(guò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式又有講究了。老年人會(huì)熱衷于某一種品牌，如果晚輩買(mǎi)的不和他們的胃口，那么老年人可能會(huì)覺(jué)得你不夠孝順或者有其他想法，嘮叨是免不了的，所以對(duì)于這類(lèi)的消費(fèi)者，我們要凸顯產(chǎn)品的與眾不同，所以要抓住老年人和他的晚輩的心理 3.不同的產(chǎn)品不同的前景，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。還是要看你的產(chǎn)品定位是什么。 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------上兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語(yǔ)云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”，而攻心為上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心。 從品牌、定位到差異化，從定價(jià)、促銷(xiāo)到整合營(yíng)銷(xiāo)，莫不都是在針對(duì)消費(fèi)者的心理在采取行動(dòng)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越依賴(lài)于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合，從而影響消費(fèi)者，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)者心理和歐美等國(guó)家相比，既有共性也有我們的特殊性，經(jīng)過(guò)筆者的學(xué)習(xí)、觀察和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)以下八個(gè)消費(fèi)者心理，在中國(guó)具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，具備很好的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉如下。 一、 面子心理 中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)或者支付能力。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷(xiāo)售。 腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷(xiāo)售中，店員往往通過(guò)夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷(xiāo)售。 二、 從眾心理 從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。 以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實(shí)在實(shí)際工作中，我們還可以主動(dòng)利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷(xiāo)的印象；電腦賣(mài)場(chǎng)中，店員往往通過(guò)說(shuō)某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣(mài)出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷(xiāo)售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候，往往也多見(jiàn)最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。 三、 推崇權(quán)威 消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。 現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見(jiàn)。比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說(shuō)在自己汽車(chē)銷(xiāo)售店中，曾經(jīng)以某某車(chē)為某某國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座車(chē)為賣(mài)點(diǎn)，從而讓該車(chē)銷(xiāo)售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，或者引用專(zhuān)家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。 四、 愛(ài)占便宜 劉春雄先生說(shuō)過(guò)：”?！氨阋恕迸c“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。 他進(jìn)而說(shuō)道：消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。比如，女士在服裝市場(chǎng)購(gòu)物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買(mǎi)的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開(kāi)張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣(mài)給你算了！”“這是最后一件，按清倉(cāng)價(jià)賣(mài)給你！”“馬上要下班了，一分錢(qián)不賺賣(mài)給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買(mǎi)便宜的商品而是想買(mǎi)占便宜的商品，這就是買(mǎi)贈(zèng)和降價(jià)促銷(xiāo)的關(guān)鍵差別。 五、 害怕后悔 每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢(qián)是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。 通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購(gòu)后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國(guó)美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說(shuō)出了“買(mǎi)電器，到國(guó)美，花錢(qián)不后悔”，并作為國(guó)美店的店外銷(xiāo)售語(yǔ)。進(jìn)一步說(shuō)在銷(xiāo)售的過(guò)程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問(wèn)你自己，當(dāng)顧客在購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？ 六、 心理價(jià)位 任何一類(lèi)產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶(hù)的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷(xiāo)售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 在IT行業(yè)，無(wú)論是軟件還是硬件設(shè)備的銷(xiāo)售，如果你了解到你的下限售價(jià)高于客戶(hù)的心理價(jià)位，那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶(hù)的心理價(jià)位，相反則需要適度提升你的售價(jià)；心理價(jià)位在終端銷(xiāo)售表現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷(xiāo)售為例，消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià)之后，如果最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位，可能最終還是不會(huì)達(dá)成交易，甚至消費(fèi)者在初次探詢(xún)價(jià)格時(shí)，如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位，就會(huì)懶得再看扭頭就走。 七、 炫耀心理 消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國(guó)目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場(chǎng)，同時(shí)利用炫耀心理，在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。 為什么這樣說(shuō)呢？女士都鐘愛(ài)手袋，一些非常有錢(qián)的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會(huì)買(mǎi)價(jià)值幾千甚至上萬(wàn)的世界名牌手袋。同時(shí)國(guó)內(nèi)的TCL和夏新手機(jī)，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與NOKIA和MOTO的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)不是特別明顯，其中通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)給手機(jī)時(shí)尚的外表造型就功不可沒(méi)。因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，炫耀重在擁有或者外表。 八、 攀比心理 消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。 MP3、MP4、電子詞典的熱銷(xiāo)并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購(gòu)買(mǎi)的前夕，縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是，誰(shuí)誰(shuí)都有了，我也要去買(mǎi)。在計(jì)算機(jī)的配置中，也多見(jiàn)學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母為自己購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理，出于對(duì)其參照群體的對(duì)比，有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售。