奢侈品消費(fèi)心理分析

心理學(xué)包括基礎(chǔ)心理學(xué)與應(yīng)用心理學(xué)，其研究涉及知覺、認(rèn)知、情緒、思維、人格、行為習(xí)慣、人際關(guān)系、社會關(guān)系，人工智能，IQ，性格等許多領(lǐng)域，也與日常生活的許多領(lǐng)域——家庭、教育、健康、社會等發(fā)生關(guān)聯(lián)，下面為大家?guī)砩莩奁废M(fèi)心理分析，快來看看吧。

在受金融危機(jī)影響，歐美各國奢侈品銷售市場不斷下滑的背景下，中國消費(fèi)者高昂的消費(fèi)熱情和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，令人刮目相看。奢侈品這個(gè)曾經(jīng)遠(yuǎn)離大眾視野的貴族產(chǎn)品正快速滲透中國市場。但是在調(diào)研中我們卻發(fā)現(xiàn)，有些奢侈品不受追捧，盡管它們足夠稀缺，足夠精致;有些奢侈品卻令消費(fèi)者趨之若騖，成功人士喜歡它，缺乏足夠消費(fèi)能力的年輕人也追捧它，奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出與歐美市場不同的特征。分析中國消費(fèi)者多元化的奢侈品消費(fèi)心理特征，從而提示企業(yè)更準(zhǔn)確地運(yùn)用營銷策略，更好地滿足中國消費(fèi)者的需求。

一、中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理特征

(一)模仿性消費(fèi)心理。

為了避免消費(fèi)可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)，尤其是當(dāng)人們對所面對的商品的內(nèi)在品質(zhì)難以作出細(xì)致判斷或商品的價(jià)格很高時(shí)，往往會以親朋好友、同事、崇拜性群體作為參照群體，這些群體的行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考。特別是崇拜性群體的消費(fèi)示范行為會直接引起模仿，模仿者會因模仿榜樣的消費(fèi)行為而感到愉快，即所謂“我和我的偶像用同一個(gè)品牌”。一份研究表明中國消費(fèi)者比美國消費(fèi)者更易受到參照群體的影響。由此，我們可以理解那些資產(chǎn)平平的年輕群體為什么在只花100元買一件普通的飾品的同時(shí)也會化上萬元去購買一個(gè)手包。

(二)情緒性消費(fèi)心理

情緒性消費(fèi)更為常見和普遍的是體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上。女性消費(fèi)易受情緒影響，尤其是在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為。在極端情緒中購物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，這一比例高達(dá)。當(dāng)她們心情不好的時(shí)候，女性的購物消費(fèi)成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的方法。在開心的時(shí)候，購物消費(fèi)也是他們表達(dá)快樂的一種方式。在眾多的情緒化消費(fèi)中最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為，據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司調(diào)查，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西，有88%的人也不后悔。

有時(shí)女性會把購買的奢侈品當(dāng)作補(bǔ)償或犒賞自己的一份禮物，或作為某一特別時(shí)刻的紀(jì)念和慶祝，在記憶中留下一些值得回味的東西。感性的女人從感性的消費(fèi)中獲得了自我完善需要的滿足，實(shí)現(xiàn)了情緒及感情上、需求與現(xiàn)實(shí)購買能力上的平衡，從而使得這種情緒性消費(fèi)時(shí)常發(fā)生

(三)追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理

卓越的品質(zhì)是奢侈品應(yīng)有的特征，它在質(zhì)量上沒有任何妥協(xié)，是高質(zhì)量的代名詞。在中國消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念中認(rèn)為一分錢一分貨，奢侈品高質(zhì)高價(jià)，理所當(dāng)然。因此對于注重生活品質(zhì)又有消費(fèi)能力的高收入階層，奢侈品的消費(fèi)成為他們的一種生活方式。他們不隨波逐流，會選擇不同品牌中符合他們個(gè)性偏好的品種，既經(jīng)典又引領(lǐng)時(shí)尚，既時(shí)尚又超越流行，優(yōu)雅地體現(xiàn)著生活的品位，是對自我實(shí)現(xiàn)的最好的詮釋。

(四)炫耀性消費(fèi)心理

在過去的二十多年中，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及市場的不完善，富裕階層應(yīng)運(yùn)而生。起初，他們憑借對市場的敏感察覺和創(chuàng)業(yè)精神，白手起家，在較短時(shí)間內(nèi)完成了原始積累;之后，企業(yè)不斷發(fā)展或通過資本運(yùn)作使財(cái)富迅速膨脹。正所謂窮則思變、變則通，由于很多人原來沒有社會地位，不被社會所重視和尊重，現(xiàn)在他們成功了，他們要通過一定方式展示自身價(jià)值來獲得社會的認(rèn)同和贊賞。于是乎富裕的人們通過購買和使用稀缺的、具有卓越品質(zhì)的、高昂價(jià)格特征的奢侈品來傳達(dá)關(guān)于自身身份、財(cái)富、地位的信息成為最初的、自然的選擇。因?yàn)樯莩奁烦休d著反映社會地位和生活水平高于大眾的職能，從這一層面上說奢侈品消費(fèi)是一種符號，代表著成功和富裕，而成功和富裕是人們追求的目標(biāo)。奢侈品的這種符號消費(fèi)與身份認(rèn)同、社會地位之間的關(guān)系，以及奢侈品使用時(shí)的優(yōu)越感，足以不斷激發(fā)富裕的人們消費(fèi)的欲望，從而出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)趨之若騖的現(xiàn)象。

(五)從眾性消費(fèi)心理

消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果，往往會受到他人的影響。這種影響的其中一種結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費(fèi)。所謂從眾指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一般說來，群體成員的行為，通常具有跟從群體的傾向，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體不一致，或與群體中大多數(shù)人有分歧時(shí)，會感受到一種壓力，這促使他趨向于與群體一致。于是從眾性的消費(fèi)行為發(fā)生了。人們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟(jì)和社會行為。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的白領(lǐng)身上的奢侈新品。

二、奢侈品及其特征

奢侈品是一個(gè)主觀性和相對性較強(qiáng)的概念，學(xué)術(shù)界對于如何定義奢侈品并沒有定論，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、產(chǎn)業(yè)角度都作出了不同的描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義的奢侈品是指功能性價(jià)值占價(jià)格比值低的產(chǎn)品，即有形價(jià)值占無形價(jià)值比值低的商品。一種被用得較多的定義是:奢侈品是一種超出消費(fèi)者基本需求之外的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特性的消費(fèi)品。本文對奢侈品的內(nèi)涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認(rèn)為是最高級別的產(chǎn)品。往往，最高級別的產(chǎn)品包括幾個(gè)品牌。

這種最高級別的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中應(yīng)具有下列特征:

(一)卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設(shè)計(jì)，考究的'用料，超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過精心創(chuàng)作的產(chǎn)品，應(yīng)該是經(jīng)典的代名詞，并能以其獨(dú)特的視覺形象克服語言和文字的障礙，引領(lǐng)時(shí)尚，使消費(fèi)者獲得愉快的審美享受。

(二)稀缺性。奢侈品源于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它，凸現(xiàn)其尊貴的特點(diǎn)。

(三)高昂的價(jià)格。高價(jià)是優(yōu)質(zhì)的代名詞，認(rèn)為高昂的價(jià)格才體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。

(四)深厚的文化底蘊(yùn)。獨(dú)有的經(jīng)營理念、傳奇的經(jīng)營方法，歷史的考驗(yàn)等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。

(五)非必需品。奢侈品所能滿足的實(shí)用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來替代。奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價(jià)值。

上述這些特點(diǎn)勾勒出了奢侈品的總體圖像，消費(fèi)者由于側(cè)重欣賞其不同的特點(diǎn)，成為其購買的原由。而中國消費(fèi)者由于對其中某些特點(diǎn)的偏好過度演繹，使得奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出與歐美等成熟國家不一樣的場景。

最近在讀《影響力》這本書，受到了諸多"社會心理學(xué)"方面的啟發(fā)，由于職業(yè)興趣的原因自然就將其延伸到了網(wǎng)站運(yùn)營的應(yīng)用中。同期在群里也和一些圈內(nèi)朋友探討過"社會心理學(xué)在網(wǎng)購中的應(yīng)用"話題，反響相當(dāng)熱烈。在此，做個(gè)較深入的階段研究總結(jié)。

其實(shí)，網(wǎng)站運(yùn)營歸根結(jié)底就是一個(gè)用戶心理的運(yùn)營，如："從眾心理"、"對比心理"、"占便宜心理"等，都是網(wǎng)站運(yùn)營者最喜歡利用的"人性弱點(diǎn)"，特別是電商類網(wǎng)站，對于"社會心理學(xué)"的應(yīng)用，可以說是"比比皆是"。接下來一一舉例說明：

一. 從眾心理

從眾俗稱："隨大流"，即：個(gè)體在群體壓力下在認(rèn)知、判斷、信念與行為等方面自愿與群體中多數(shù)人保持一致的現(xiàn)象。

網(wǎng)站運(yùn)營中被最常利用的社會心理學(xué)就是：從眾心理。如："產(chǎn)品熱銷排行"、"購買此商品的顧客還查看(購買)過"等網(wǎng)站模塊設(shè)計(jì)，就是瞄準(zhǔn)的"從眾心理"，即社會認(rèn)同，在"凡客"、"卓越亞馬遜"、"京東商城"等知名電商網(wǎng)站中能夠找到很多例證，如“熱銷排行榜”“相關(guān)購買”等頁面，都會吸引用戶到相關(guān)的商品欄查看并購買。

二.對比心理

對比心理在網(wǎng)站運(yùn)營中也是屢見不鮮的手段，如：在對商品進(jìn)行促銷時(shí)，商家往往在刊登折扣價(jià)的時(shí)候會同時(shí)顯示商品原價(jià)，這種顯而易見的價(jià)格差對比，對消費(fèi)者的沖擊很大，促銷效果十分顯著。

還有就是在購物結(jié)算過程中的應(yīng)用。當(dāng)你購買了價(jià)值幾千元的電腦后，在訂單提交結(jié)算過程中，網(wǎng)站常常會附帶推薦你購買"電腦包、鼠標(biāo)"等配件，相比于幾千元，對這種幾十元，一百多元的物品，你就會覺得很便宜，也就容易被引導(dǎo)一并購買。例證如下：

三.占便宜心理

網(wǎng)站運(yùn)營中還有一個(gè)商家利用最多的心理學(xué)，即"占便宜心理"，最典型的招數(shù)有：產(chǎn)品試用，返利，打折等。商家通過這些最常用且簡單招數(shù)，能夠達(dá)到各種不同的營銷目的：

1.試用可以讓商家的產(chǎn)品直達(dá)用戶，并有機(jī)會獲得口碑;

2.返利則能夠達(dá)到讓用戶消費(fèi)更多次的目的;

3.而打折則能夠促使用戶購買更多可能并不需要的東西。

四.物以稀為貴

物以稀為貴常用的營銷手法就是"限量出售"、"限時(shí)供應(yīng)"。

對此最優(yōu)發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬那些服裝服飾的奢侈品牌了，如Lv、Gucci等，每年都會發(fā)售一些限量版產(chǎn)品，將消費(fèi)者的胃口吊得足足的;另外的例子就是最近兩年最為風(fēng)光的蘋果，更是將"物以稀為貴"心理學(xué)應(yīng)用，發(fā)揮到了極致?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為典型的例子則是團(tuán)購網(wǎng)站。

說道奢侈品，隨著中國奢侈品消費(fèi)額連續(xù)數(shù)年全球第一，曾經(jīng)高高在上的奢侈品如今走入了尋常百姓家，尤其是越來越多的年輕人正在成為奢侈品的擁躉，奢侈品消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)“年輕化”的趨勢。據(jù)世界奢侈品協(xié)會的報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國的年輕25歲。在消費(fèi)水平遠(yuǎn)未達(dá)到歐美的情況下，中國年輕人為何如此鐘愛奢侈品呢?

消費(fèi)“年輕化”趨勢顯著

在上海某外企工作的年輕白領(lǐng)吳小姐，每月收入過萬元，從前年第一次出國旅游時(shí)買了一款LV的手提包之后，從此在國際奢侈品上的消費(fèi)就一發(fā)而不可收。這兩年只要有出國的機(jī)會她就會穿梭于海外各大奢侈品商店“淘寶”，身上的錢包、鞋子、衣服、項(xiàng)鏈，每一件幾乎都是價(jià)格不菲的國際大牌。

像吳小姐這樣年輕的奢侈品粉絲，近年來與日俱增?！霸谖磥?到5年內(nèi)，年輕消費(fèi)者將成為我國購買奢侈品的主力軍?！笔澜缟莩奁穮f(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤表示，目前月收入約萬元的奢侈品消費(fèi)者占總數(shù)的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

不過，在財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷博士看來：“只能說奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)年齡在繼續(xù)下沉和拓展，但不能以偏概全?！彼硎?，奢侈品分為入門級、中級，還有頂級，國內(nèi)真正核心的奢侈品消費(fèi)者也就只有20%，但是這20%的人決定了80%的市場，他們的年齡大多在40歲以上，而且對奢侈品的價(jià)格并不敏感。但是我們從日常生活看到80%的普通消費(fèi)者，只消費(fèi)著其中20%的產(chǎn)品，而這些奢侈品大部分是一些入門級的。

“富二代”之間攀比嚴(yán)重

相比于歐美奢侈品消費(fèi)穩(wěn)定集中在40歲以上的少數(shù)富裕階層不同，中國的奢侈品消費(fèi)年輕群體則正在日益壯大。

“全球奢侈品消費(fèi)者年齡最小的就在中國，而且絕大多數(shù)是父母給錢去買?！睔W陽坤表示，在西方是自己經(jīng)濟(jì)獨(dú)立去買，而中國第一代、第二代企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過程中，沒能太多地享受生活，進(jìn)而轉(zhuǎn)嫁在自己的子女身上，導(dǎo)致有些小學(xué)生就用最好的手機(jī)、最好的書包、最好的鋼筆。奢侈品消費(fèi)“年輕化”，很大一個(gè)因素是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進(jìn)行自我身份攀比，進(jìn)而攀比家庭財(cái)富和社會地位。在歐美，父母給孩子買奢侈性消費(fèi)品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。

炫耀、攀比已被廣泛認(rèn)為是年輕人購買奢侈品的最大原因。周婷表示，因?yàn)樯莩奁繁旧碛幸粋€(gè)社會屬性，或者說有一個(gè)哲學(xué)符號，叫階級區(qū)隔性。這種階級區(qū)隔性會導(dǎo)致人們互相攀比。

非理性消費(fèi)害人害己

中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員依紹華認(rèn)為，由于奢侈品消費(fèi)進(jìn)入我國的時(shí)間較短，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理還不夠成熟且與財(cái)富增長速度不匹配，在消費(fèi)領(lǐng)域缺乏足夠的理性思考，普遍存在不合理、無規(guī)劃的消費(fèi)行為和隨大流、跟風(fēng)走的消費(fèi)方式。而奢侈消費(fèi)文化借助商品廣告、各類時(shí)尚活動(dòng)及媒體渲染等對社會產(chǎn)生影響，加劇了人們的物質(zhì)崇拜心理。出于好奇、從眾、攀比等心理，年輕群體更容易出現(xiàn)非理性消費(fèi)行為，導(dǎo)致消費(fèi)欲望膨脹。

現(xiàn)在有許多年輕人在經(jīng)濟(jì)條件并不富裕的情況下，通過省吃儉用節(jié)省下來的錢購買奢侈品，這種消費(fèi)行為并不可取。歐陽坤表示，尤其是在這些孩子還沒有創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，就開始不當(dāng)使用價(jià)值，長久下去就失去了自己創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)力。而他們的思想有可能會影響幾年、幾十年。

因此，全社會應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)年輕人正確地認(rèn)識奢侈品，在全民步入網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)大時(shí)代，我在此提醒每一位愛購物的朋友，網(wǎng)購也是會成癮的，希望每位消費(fèi)者能在消費(fèi)額和購買力之間尋求一個(gè)平衡，樹立理性的消費(fèi)觀，如果你不具備這個(gè)水平，卻要消費(fèi)超出自己能力的奢侈品，則既害人又害己，而且對社會風(fēng)氣也有負(fù)面影響。