21世紀經(jīng)濟報道王峰北京報道 成人在線教育企業(yè)尚德機構(gòu)（NYSE:STG）近日公布財報顯示，2021年第二季度取得凈利潤2208萬元，實現(xiàn)上市以來首次盈利。

這對尚德機構(gòu)來說實屬不易。成立已18年的尚德機構(gòu)于2014年轉(zhuǎn)型為一家在線教育公司，主營業(yè)務(wù)包括學(xué)歷提升和職業(yè)教育。成人教育被認為是一個“老骨頭湯”行業(yè)，品類成熟，不溫不火，存在爆發(fā)前景，卻面臨獲客難、復(fù)購率低等痛點。

尚德機構(gòu)公司高層表示：“近年來，公司通過戰(zhàn)略調(diào)整，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在尋求增長的同時追求成本和收益的平衡。由于我們不斷努力降低成本，并對業(yè)務(wù)進行調(diào)整，我們創(chuàng)紀錄地實現(xiàn)凈利潤2208萬元?！?/p>

在過去，尚德機構(gòu)就像一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，在忍受虧損的同時追求增長，年營收從2016年的億元增長到2020年的億元。

這個季度顯示了不同：尚德機構(gòu)在實現(xiàn)盈利的同時，營收和學(xué)員人數(shù)同比均保持增長。個中原因在于，尚德機構(gòu)在碩士研究生和職業(yè)技能培訓(xùn)領(lǐng)域發(fā)力。

在線職業(yè)教育行業(yè)普遍面臨復(fù)購率低、結(jié)果外化難等痛點，尚德機構(gòu)實現(xiàn)盈利表明，業(yè)務(wù)多元化似乎是突破的辦法之一。

財報顯示，2021年第二季度尚德機構(gòu)實現(xiàn)凈收入億元，同比增長。毛利潤為億元，同比增長。新增學(xué)員數(shù)為86602人，同比增長。

尚德機構(gòu)公司高層表示：“就業(yè)市場的競爭愈加激烈，以及我們課程的日趨多樣化，兩者共同推動我們的職業(yè)技能和碩士研究生培訓(xùn)課程繼續(xù)保持增長勢頭。同時，尚德機構(gòu)還在開拓新職業(yè)等職業(yè)技能培訓(xùn)課程?！?/p>

很多考研機構(gòu)都是針對應(yīng)屆畢業(yè)生開設(shè)課程，而尚德機構(gòu)的考研培訓(xùn)主要是針對 社會 在職人士開設(shè)的，課程主要包括法律、教育學(xué)、會計、英語、政治等，以及MBA和國際MBA項目。

海外MBA是尚德機構(gòu)正在發(fā)力的一個分支業(yè)務(wù)。這類學(xué)位入學(xué)門檻較低，如果不需要對文憑進行留服認證，學(xué)生可以在國內(nèi)完成學(xué)業(yè)。一般情況下，只需要在線上課，并按照標準完成作業(yè)，就可以在一年半至兩年拿到學(xué)位證。這類課程的學(xué)費更高，在幾萬到十幾萬元。

目前，尚德機構(gòu)的職業(yè)教育業(yè)務(wù)包括會計、教師、心理咨詢師、證券資格證等資質(zhì)考試培訓(xùn)。

本季度，尚德機構(gòu)的凈利潤/虧損率，即凈利潤/虧損占凈收入的百分比，從2020年第二季度凈虧損率增長至本季度的凈利潤率。能夠在今年第二季度實現(xiàn)盈利，除了增加收入，直接原因還包括降低成本。

今年第二季度，尚德機構(gòu)管理費用和銷售費用均得到有效管控，同比分別下降和。此外，主營業(yè)務(wù)成本為9729萬元，也同比下降。

職業(yè)教育公司的營銷投入很大，一些頭部公司每年投入的營銷費用達到十幾億元，占全部營收超過70%，這就導(dǎo)致實力弱的公司沒有錢投入到產(chǎn)品、服務(wù)和研發(fā)上。

由于職業(yè)教育用戶的學(xué)習(xí)動力弱，導(dǎo)致職業(yè)教育招生難度大，一旦營銷渠道價格上漲，教育公司營銷效率的提升恐怕都趕不上廣告成本的增加。

據(jù)介紹，“雙減”之后，雖然K12在線教育公司不再投放，但職業(yè)教育的線上獲客成本也沒有降低，因為還有金融、 游戲 等行業(yè)有持續(xù)投放需求，且目前也沒看到有成本下降的趨勢。

在降低營銷費用方面，通過轉(zhuǎn)介紹口碑營銷、學(xué)員在不同課程間內(nèi)部轉(zhuǎn)化、私域流量建立等高效手段，又重新受到重視。

從根本上，增長的動力在于提升產(chǎn)品價值和營銷效率。尚德機構(gòu)CFO呂露表示：“在本季度，我們采取多重措施，在合理的范圍內(nèi)降低成本及提高運營效率。在繼續(xù)努力給用戶提供更好的學(xué)習(xí)體驗的同時，我們也擴充了課程類別。”

“雙減”之后，職業(yè)教育成為轉(zhuǎn)型熱門賽道。2021年6月，《職業(yè)教育法(修訂草案)》提到，職業(yè)教育與普通教育是兩種不同的教育類型，具有同等重要地位，進一步明確了職業(yè)教育的法律地位。

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2017-2022年我國職業(yè)教育市場將維持增速，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，2022年預(yù)測突破1萬億，其中非學(xué)歷職業(yè)教育市場規(guī)模超過4000億。

事實上，職業(yè)教育賽道已經(jīng)非常擁擠，競爭激烈。近期，高途宣布將加大對成人職業(yè)教育的投入，好未來也推出新品牌輕舟，整合了考研、語培等成人業(yè)務(wù)。在此之前的2014-2018年，A股市場還出現(xiàn)了一波上市公司收購職業(yè)教育資產(chǎn)的潮流，不過，幾起收購的業(yè)績承諾均未達預(yù)期，也顯示了職業(yè)教育賽道的艱難。

雖然前景可期，但職業(yè)教育面臨實實在在的痛點。

首先，職業(yè)教育獲客難。2020年，全國普通本專科在校生萬人，在學(xué)研究生萬人。無論對考級考證等職前市場，還是技能培訓(xùn)等職后市場來說，這都是巨大的用戶群體。但成人職業(yè)教育與K12教育不同之處在于，是由學(xué)員自己付費，而不是學(xué)員的家長付費。也就是說，職業(yè)教育的用戶是自己花錢“受虐”學(xué)習(xí)，導(dǎo)致用戶付費意愿低，公司獲客難。

其次，職業(yè)教育復(fù)購率低。以考證類培訓(xùn)為例，用戶考下來以后就不會再來學(xué)習(xí)。這就導(dǎo)致職業(yè)教育的用戶生命周期短，一旦營銷投入過大，在用戶生命周期內(nèi)收回的學(xué)費就難以覆蓋成本，造成公司虧損。

第三，職業(yè)教育結(jié)果外化難。只有讓用戶看到了教育的成果，才有持續(xù)付費的意愿。但成人學(xué)習(xí)精力有限，很難堅持，導(dǎo)致退費等售后壓力大。尤其對于技能培訓(xùn)等職后教育，學(xué)習(xí)的結(jié)果沒有考級、考證等形式呈現(xiàn)，用戶的認可度更低，導(dǎo)致職業(yè)教育很容易被知識付費等低成本學(xué)習(xí)形式替代。

也就是說，成人職業(yè)教育公司其實是在淺灘上挖護城河，難度極高。那么，搭建護城河的路徑又有哪些？

首先，非學(xué)歷職業(yè)教育的品類眾多，主要包括IT、財會、公考、教師、駕照、醫(yī)藥資格證、實用語言等。單個市場規(guī)模有限，但用戶可報名多門課程。因此，在線職業(yè)教育公司大多打造一站式學(xué)習(xí)平臺。

其次，越來越多的職業(yè)教育公司除了2C營銷模式外，還向不同行業(yè)的公司提供員工培訓(xùn)服務(wù)。其中也包括尚德機構(gòu)。這種2B模式被認為有利于擴大用戶群體，提高市場滲透率，降低客戶獲取成本。面向企業(yè)用戶，可以解決用戶付費意愿的問題，也就是公司交錢、員工培訓(xùn)。

近日21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《K12在線教育轉(zhuǎn)型發(fā)展研究報告》就認為，在線教育公司需要將目標市場從職業(yè)教育擴大到終身學(xué)習(xí)，從而創(chuàng)新產(chǎn)品，擴大用戶群體。

創(chuàng)新方法之一就在于打破2B和2C市場的邊界?！秷蟾妗氛J為，職場新人接受職業(yè)技能培訓(xùn)，既有利于自身成長，也有利于雇主競爭力提升。雇主為職場新人購買職業(yè)技能培訓(xùn)將越來越普遍。在線職業(yè)教育公司應(yīng)開拓To B市場，開發(fā)定制化課程。

歸根結(jié)底，職業(yè)教育公司需要深刻了解成人用戶的需求，并在課程研發(fā)質(zhì)量、師資專業(yè)水平、學(xué)習(xí)平臺運營體驗等方面深耕。一旦建立起護城河，實現(xiàn)了先發(fā)優(yōu)勢，后來者短期內(nèi)也將難以追趕的。

作為一家成立18年的老牌職業(yè)教育公司，尚德機構(gòu)在上市后首次迎來盈利，這意味著其在成人教育領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。但其實也說明，要想在職業(yè)教育賽道做大規(guī)模并實現(xiàn)盈利并非易事。

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