21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道王峰北京報(bào)道 成人在線教育企業(yè)尚德機(jī)構(gòu)（NYSE:STG）近日公布財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度取得凈利潤2208萬元，實(shí)現(xiàn)上市以來首次盈利。

這對尚德機(jī)構(gòu)來說實(shí)屬不易。成立已18年的尚德機(jī)構(gòu)于2014年轉(zhuǎn)型為一家在線教育公司，主營業(yè)務(wù)包括學(xué)歷提升和職業(yè)教育。成人教育被認(rèn)為是一個(gè)“老骨頭湯”行業(yè)，品類成熟，不溫不火，存在爆發(fā)前景，卻面臨獲客難、復(fù)購率低等痛點(diǎn)。

尚德機(jī)構(gòu)公司高層表示：“近年來，公司通過戰(zhàn)略調(diào)整，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在尋求增長的同時(shí)追求成本和收益的平衡。由于我們不斷努力降低成本，并對業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，我們創(chuàng)紀(jì)錄地實(shí)現(xiàn)凈利潤2208萬元?！?/p>

在過去，尚德機(jī)構(gòu)就像一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，在忍受虧損的同時(shí)追求增長，年?duì)I收從2016年的億元增長到2020年的億元。

這個(gè)季度顯示了不同：尚德機(jī)構(gòu)在實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，營收和學(xué)員人數(shù)同比均保持增長。個(gè)中原因在于，尚德機(jī)構(gòu)在碩士研究生和職業(yè)技能培訓(xùn)領(lǐng)域發(fā)力。

在線職業(yè)教育行業(yè)普遍面臨復(fù)購率低、結(jié)果外化難等痛點(diǎn)，尚德機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利表明，業(yè)務(wù)多元化似乎是突破的辦法之一。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度尚德機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)凈收入億元，同比增長。毛利潤為億元，同比增長。新增學(xué)員數(shù)為86602人，同比增長。

尚德機(jī)構(gòu)公司高層表示：“就業(yè)市場的競爭愈加激烈，以及我們課程的日趨多樣化，兩者共同推動(dòng)我們的職業(yè)技能和碩士研究生培訓(xùn)課程繼續(xù)保持增長勢頭。同時(shí)，尚德機(jī)構(gòu)還在開拓新職業(yè)等職業(yè)技能培訓(xùn)課程?！?/p>

很多考研機(jī)構(gòu)都是針對應(yīng)屆畢業(yè)生開設(shè)課程，而尚德機(jī)構(gòu)的考研培訓(xùn)主要是針對 社會(huì) 在職人士開設(shè)的，課程主要包括法律、教育學(xué)、會(huì)計(jì)、英語、政治等，以及MBA和國際MBA項(xiàng)目。

海外MBA是尚德機(jī)構(gòu)正在發(fā)力的一個(gè)分支業(yè)務(wù)。這類學(xué)位入學(xué)門檻較低，如果不需要對文憑進(jìn)行留服認(rèn)證，學(xué)生可以在國內(nèi)完成學(xué)業(yè)。一般情況下，只需要在線上課，并按照標(biāo)準(zhǔn)完成作業(yè)，就可以在一年半至兩年拿到學(xué)位證。這類課程的學(xué)費(fèi)更高，在幾萬到十幾萬元。

目前，尚德機(jī)構(gòu)的職業(yè)教育業(yè)務(wù)包括會(huì)計(jì)、教師、心理咨詢師、證券資格證等資質(zhì)考試培訓(xùn)。

本季度，尚德機(jī)構(gòu)的凈利潤/虧損率，即凈利潤/虧損占凈收入的百分比，從2020年第二季度凈虧損率增長至本季度的凈利潤率。能夠在今年第二季度實(shí)現(xiàn)盈利，除了增加收入，直接原因還包括降低成本。

今年第二季度，尚德機(jī)構(gòu)管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用均得到有效管控，同比分別下降和。此外，主營業(yè)務(wù)成本為9729萬元，也同比下降。

職業(yè)教育公司的營銷投入很大，一些頭部公司每年投入的營銷費(fèi)用達(dá)到十幾億元，占全部營收超過70%，這就導(dǎo)致實(shí)力弱的公司沒有錢投入到產(chǎn)品、服務(wù)和研發(fā)上。

由于職業(yè)教育用戶的學(xué)習(xí)動(dòng)力弱，導(dǎo)致職業(yè)教育招生難度大，一旦營銷渠道價(jià)格上漲，教育公司營銷效率的提升恐怕都趕不上廣告成本的增加。

據(jù)介紹，“雙減”之后，雖然K12在線教育公司不再投放，但職業(yè)教育的線上獲客成本也沒有降低，因?yàn)檫€有金融、 游戲 等行業(yè)有持續(xù)投放需求，且目前也沒看到有成本下降的趨勢。

在降低營銷費(fèi)用方面，通過轉(zhuǎn)介紹口碑營銷、學(xué)員在不同課程間內(nèi)部轉(zhuǎn)化、私域流量建立等高效手段，又重新受到重視。

從根本上，增長的動(dòng)力在于提升產(chǎn)品價(jià)值和營銷效率。尚德機(jī)構(gòu)CFO呂露表示：“在本季度，我們采取多重措施，在合理的范圍內(nèi)降低成本及提高運(yùn)營效率。在繼續(xù)努力給用戶提供更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)的同時(shí)，我們也擴(kuò)充了課程類別。”

“雙減”之后，職業(yè)教育成為轉(zhuǎn)型熱門賽道。2021年6月，《職業(yè)教育法(修訂草案)》提到，職業(yè)教育與普通教育是兩種不同的教育類型，具有同等重要地位，進(jìn)一步明確了職業(yè)教育的法律地位。

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2017-2022年我國職業(yè)教育市場將維持增速，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2022年預(yù)測突破1萬億，其中非學(xué)歷職業(yè)教育市場規(guī)模超過4000億。

事實(shí)上，職業(yè)教育賽道已經(jīng)非常擁擠，競爭激烈。近期，高途宣布將加大對成人職業(yè)教育的投入，好未來也推出新品牌輕舟，整合了考研、語培等成人業(yè)務(wù)。在此之前的2014-2018年，A股市場還出現(xiàn)了一波上市公司收購職業(yè)教育資產(chǎn)的潮流，不過，幾起收購的業(yè)績承諾均未達(dá)預(yù)期，也顯示了職業(yè)教育賽道的艱難。

雖然前景可期，但職業(yè)教育面臨實(shí)實(shí)在在的痛點(diǎn)。

首先，職業(yè)教育獲客難。2020年，全國普通本?？圃谛Ｉf人，在學(xué)研究生萬人。無論對考級(jí)考證等職前市場，還是技能培訓(xùn)等職后市場來說，這都是巨大的用戶群體。但成人職業(yè)教育與K12教育不同之處在于，是由學(xué)員自己付費(fèi)，而不是學(xué)員的家長付費(fèi)。也就是說，職業(yè)教育的用戶是自己花錢“受虐”學(xué)習(xí)，導(dǎo)致用戶付費(fèi)意愿低，公司獲客難。

其次，職業(yè)教育復(fù)購率低。以考證類培訓(xùn)為例，用戶考下來以后就不會(huì)再來學(xué)習(xí)。這就導(dǎo)致職業(yè)教育的用戶生命周期短，一旦營銷投入過大，在用戶生命周期內(nèi)收回的學(xué)費(fèi)就難以覆蓋成本，造成公司虧損。

第三，職業(yè)教育結(jié)果外化難。只有讓用戶看到了教育的成果，才有持續(xù)付費(fèi)的意愿。但成人學(xué)習(xí)精力有限，很難堅(jiān)持，導(dǎo)致退費(fèi)等售后壓力大。尤其對于技能培訓(xùn)等職后教育，學(xué)習(xí)的結(jié)果沒有考級(jí)、考證等形式呈現(xiàn)，用戶的認(rèn)可度更低，導(dǎo)致職業(yè)教育很容易被知識(shí)付費(fèi)等低成本學(xué)習(xí)形式替代。

也就是說，成人職業(yè)教育公司其實(shí)是在淺灘上挖護(hù)城河，難度極高。那么，搭建護(hù)城河的路徑又有哪些？

首先，非學(xué)歷職業(yè)教育的品類眾多，主要包括IT、財(cái)會(huì)、公考、教師、駕照、醫(yī)藥資格證、實(shí)用語言等。單個(gè)市場規(guī)模有限，但用戶可報(bào)名多門課程。因此，在線職業(yè)教育公司大多打造一站式學(xué)習(xí)平臺(tái)。

其次，越來越多的職業(yè)教育公司除了2C營銷模式外，還向不同行業(yè)的公司提供員工培訓(xùn)服務(wù)。其中也包括尚德機(jī)構(gòu)。這種2B模式被認(rèn)為有利于擴(kuò)大用戶群體，提高市場滲透率，降低客戶獲取成本。面向企業(yè)用戶，可以解決用戶付費(fèi)意愿的問題，也就是公司交錢、員工培訓(xùn)。

近日21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《K12在線教育轉(zhuǎn)型發(fā)展研究報(bào)告》就認(rèn)為，在線教育公司需要將目標(biāo)市場從職業(yè)教育擴(kuò)大到終身學(xué)習(xí)，從而創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大用戶群體。

創(chuàng)新方法之一就在于打破2B和2C市場的邊界?！秷?bào)告》認(rèn)為，職場新人接受職業(yè)技能培訓(xùn)，既有利于自身成長，也有利于雇主競爭力提升。雇主為職場新人購買職業(yè)技能培訓(xùn)將越來越普遍。在線職業(yè)教育公司應(yīng)開拓To B市場，開發(fā)定制化課程。

歸根結(jié)底，職業(yè)教育公司需要深刻了解成人用戶的需求，并在課程研發(fā)質(zhì)量、師資專業(yè)水平、學(xué)習(xí)平臺(tái)運(yùn)營體驗(yàn)等方面深耕。一旦建立起護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)了先發(fā)優(yōu)勢，后來者短期內(nèi)也將難以追趕的。

作為一家成立18年的老牌職業(yè)教育公司，尚德機(jī)構(gòu)在上市后首次迎來盈利，這意味著其在成人教育領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。但其實(shí)也說明，要想在職業(yè)教育賽道做大規(guī)模并實(shí)現(xiàn)盈利并非易事。

更多內(nèi)容請下載21 財(cái)經(jīng) APP