文 | 陳昊、黃持

從2019年下半年開始，每一次參加奔馳的活動，聽到最多的話除了關(guān)于新車本身的介紹外，便是《服務(wù)公約》四個字。這一年，回歸本源，以客戶為中心，成為了在銷量之外，奔馳開始重新思考和調(diào)整的地方。

1月16日，奔馳媒體新春茶敘上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官楊銘說：“一切從客戶權(quán)益出發(fā)，一切以客戶為中心，這并不是一件容易的事情，但我們堅信這是穩(wěn)固在華發(fā)展的可行之道?！?/p>

2019年，奔馳及smart在華銷量702,088輛，同比增長4%。而在更早的幾年里，出色的產(chǎn)品力遇到快速增長的豪華車市場，使得奔馳在很長時間里一直保持著接近30%的年度增長，在豪華車銷量排名中，也從第三位升至第一位。

如果說以前的增長更多是增量市場帶來的紅利，不斷擴大的蛋糕容得下所有品牌一起分食，那么隨著豪華車也逐漸進入存量市場競爭，挑戰(zhàn)也就隨之而來。

就像北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍所說，中國市場在必要的時候就要經(jīng)歷由高速的發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展這么一個轉(zhuǎn)變。

對于奔馳而言，在2019年，這樣的轉(zhuǎn)變又來得更為激烈。

向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型

在2019年之前的5年里，奔馳在中國市場的銷量增速沒有低于過兩位數(shù)，而奔馳可以在豪華車市場扮演一個“后來者居上”的角色，很大程度也得益于從W222 S級開始的正確的產(chǎn)品攻勢以及強大的產(chǎn)品力本身。

“汽車發(fā)明者，再次發(fā)明汽車”，這句奔馳S級上市時的廣告語，即便在6年之后重溫，依然能感受到奔馳的氣勢與高度，而隨后國產(chǎn)的C級、E級轎車，也都延續(xù)了S級的設(shè)計風(fēng)格與豪華氛圍，不僅幫助奔馳加速追趕寶馬與奧迪，同時也讓奔馳的經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿。

但一直以來，豪華車市場的競爭格局其實都呈現(xiàn)著周期性的變化，尤其是“BBA”三家，在全球范圍內(nèi)，一直都隨著產(chǎn)品生命周期的更迭，輪流在市場中扮演領(lǐng)跑者的位置。必須承認，從W222 S級開始的一代產(chǎn)品周期，即便在寶馬與奧迪都推出了換代新車之后，依然在市場中有著接近統(tǒng)治角色的地位，以至于讓人很難察覺到這種周期的變化。

但其實寶馬與奧迪在產(chǎn)品方面的攻勢，已經(jīng)讓奔馳感受到了壓力，例如全新3系的推出，在產(chǎn)品力上完全不輸于已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期中段的奔馳C級，而寶馬X5與X7，也同樣蠶食著奔馳在高端市場的份額，奔馳也必須思考如何應(yīng)對下一周期的競爭。

而2019年上半年在西安發(fā)生的維權(quán)事件，加速了這個進程。

面對不斷發(fā)酵的事件，2019年5月23日，奔馳攜手經(jīng)銷商伙伴共同發(fā)布了服務(wù)公約，公示了以客戶為先的莊重承諾，而32字標準和3個絕不背后，不僅是奔馳對事件本身的回應(yīng)與反思，也是奔馳作為豪華車領(lǐng)導(dǎo)者，對于改變整個行業(yè)舊疾所作出的表率。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱介紹到，奔馳在之后加強了對經(jīng)銷商人員體系的建設(shè)，過去一年，圍繞經(jīng)銷商培訓(xùn)，全年進行了線下10萬人日、線上60萬人日的培訓(xùn)課程，針對日常工作中所出現(xiàn)的實際問題，給出應(yīng)對機制。

而2019年，奔馳在首款純電動車EQC上市時，也用了大量的篇幅傳播圍繞電動車的服務(wù)體驗和解決車主后顧之憂的措施。在電動車市場，面對特斯拉、蔚來這樣的競爭對手時，奔馳同樣需要給到客戶不輸于燃油車的豪華體驗。

因此，在告別高速增長的2019年，奔馳也必須把重點從銷量數(shù)字轉(zhuǎn)向客戶體驗，無論是在上半年銷量成績出爐后被寶馬以微弱的優(yōu)勢超越，還是在最終的全年銷量中，奔馳單品牌以同樣的優(yōu)勢反超寶馬品牌，都不再是一件重要的事情。

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